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脑白金广告词

发布时间:2018-11-26     来源:范文九九  浏览次数:0

脑白金广告词

Wei什么这么“烂”的广告,如此众所周知,    广告广告,广而告之,就是要让人们Guang泛知道,然后勾起他们消费的欲望,面对这Yang的概念,于是乎,漫天的广告在人们的视线Li飞舞,然而感性的人类是不允许这么多的烦Luan无脏的广告影响他们的世界。自此那些没有Wen化底蕴或者没有创意的广告就成为人们抨击De对象。例如脑白金广告,或许,你也在思考Wei什么这么没有创意的广告会如此的“深入人Xin”,这么“烂”的广告语连三岁的小孩都会Shuo,这样的想法,其实不足为奇。    Nao白金的广告语是“今年过节不收礼,收礼只Shou脑白金”,广告语的流行程度可想而知,大Jie小巷,无人不知无人不晓,夸张一点的说法Jiu是连三岁小孩都经常挂在嘴边。广告常以两Ge卡通人物,一个老奶奶一个老爷爷,可爱而You不失活泼的形象即搞笑又风趣,而且每次出Chang都有不同的造型,也许这样的恶搞对那些颇You创意的广告是一种无声的打击,跟风之潮随Zhi而来,批判之声,比比皆是。然而,虽然这Yang的广告被评为现代广告十大恶俗广告之一,“收礼只收脑白金”成为恶俗广告的代名词,Ke这并没有妨碍脑白金在当今实现12亿的销Shou量,讨厌其恶俗广告的同时,消费者在选择Li品的   1 时候,还是选择了脑白Jin。脑白金的营销案例也成为一种现象,我们Huan种角度看一下,它的效益是不同凡响的。脑Bai金赚到钱了,这是最基本的,说明广告的宣Chuan是成功的。    其实在市面上很多很Chu名的产品并不是最好的,或者说根本不好,Dan它们营销方式的与众不同让消费者接受了,Suo以它们成功了。   脑白金做到了这点,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,既Ran不收礼,干嘛还要收脑白金,以错误的方式Xi引消费者,所以它成功了,广告的最终目的Shi营销,而要得到很好营销的成绩就看广告给Ren的熟悉度、认知度。广告语如此简单上口,Suo以小孩熟练的说出也不足为奇。其实,说“Lan”,此广告的确让人头疼,每次播出不止一Bian,然而,家喻户晓的程度,直接影响着销售Liang,于是乎,每逢佳节送礼必备之物之一脑白Jin受欢迎程度不容小觑。   篇二:脑白Jin广告分析    脑白金广告分析    信息132 蔡晓雪    摘要:“Jin年过节不收礼,收礼只收脑白金”已经成为Bai姓的一句口头禅。脑白金卡通人物的广告,Jin仅用了两个卡通老人的形象和简单的广告语,就给受众留下了比较深的印象,据说,在广Gao宣传效益上,它不仅树立了商品的品牌,而Qie极大地拉动了市场销售。然而,在某种程度Shang来说亦存   2 在很大缺陷,即没You注意培养品牌的内涵价值,知名度高而美誉Du不高。    关键词:脑白金,广告,Ying响力    1. 背景    对Yu“脑白金”,我想可以称得上是最能够被全Guo人民记住的品牌了,它的品牌影响力之强以Ji生存力之长,我想很难找到一个品牌和它匹Di。推出10余年来,我们还可以在超市、药Dian看到脑白金的身影,打开电视或者报纸,我Men还不时看到其广告,特别是在春节的送礼旺Ji,脑白金广告可谓是铺天盖地。提到脑白金,估计连三岁小孩也能道出“今年过节    [1]不收礼,不收礼呀不收礼,收礼只Shou脑白金,脑———白———金”的广告词。    对于脑白金的广告,其实褒贬不一。很多人说它庸俗,没有什么美感。也有人说Ta是很有趣,因为它很多广告是卡通的效果,Geng有人说它是在操控我们的思维,因为它提出Hen多新的概念,我们会不知不觉进入到广告中De角色,在我们作决策的时候,我们脑子会回Xiang脑白金的广告。无论如何,10年后的今天,一个保健品品牌还能在市场上屹立不倒,本Shen也证明了一个朴素的道理:存在的就是合理De。    2. 脑白金的奇妙之处    2.1“送礼”的准确广告定位   3 “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这句广告语,它瞄准了中国人在逢年过节De时候,和朋友、领导间等都崇尚礼尚往来表Shi心意,给父母送礼表示孝道,送什么是很多Ren最头疼的事情,如果你很头疼,那我就建议Ni送脑白金,而且铺天盖地的脑白金广告,已Jing深入人心,在我们权衡到底是送什么礼的时Hou,“收礼只收脑白金”在这时会起到关键作Yong;后面还推出了“今年孝敬咱爸妈、送礼还Song脑白金”、“今年过节不收礼,收礼还收脑Bai金”等广告语,都无不是瞄准送礼的概念,Bing且广告语琅琅上口,妇孺皆知,容易记住。Cong刚推出来的“收礼只收脑白金”到“收礼还Shou脑白金”,表示去年已经收过好礼脑白金,Jin年还想得到,由此预知脑白金是受到市场接Shou与欢迎的。    2.2没有明星效应,广告制作独特    脑白金的广告设计Yu制作完全走了一条不同于与其它品牌广告制Zuo的道路———少请明星。大家仔细看看脑白Jin的广告,都没有用很大牌明星,大都是形象Hen和蔼的,象是隔壁邻居一样的广告人物,起Dao的作用就象是隔壁的邻居吃过脑白金后,在Xiang其他人宣传它的功效好一样,很具说服力;Dao近几年采用了卡通的形象,但是还是老年人De卡通形象,看起来也觉得很生动,很有趣,Zhe样的制作成本低不说,脑白金公司把起用明Xing的花费投入到更多的广告中,这个也是我们Chang年都可以看到它们的身影的原因。   4 脑白金的广告的确很普通,普通到浅白Fu浅,然而肤浅之中确处处体现着对消费者需Qiu的深刻认知,而这些往往是被竞争对手所忽Lue的。试想,如若脑白金广告既要宣传其是送Li首选,还像其他广告般孜孜不倦地讲解或宣Chuan自身的诸如改善睡眠等疗效,恐怕消费者也Bu会对脑白金广告有如此清晰地记忆。[2]    2.3新概念的提出,大玩概念牌    脑白金事实上是一种普通的营养品,而被广告制作者赋予一个与产品关系并不大De科学且时髦特点。这本身在与与消费者玩文Zi游戏。另外,比较重要的一方面,脑白金广Gao所   推之 “年轻态,健康品”。其Shi,什么是“年轻态,健康品”呢,反正我是Gao不懂的,但是橘黄色间着蓝色包装,让我自Ji也觉得是吃了对年轻起到关键作用的想象,Na段时间天天看到这个铿锵有力的男性声音“Nao白金---年轻态,健康品”,也让很多年Qing的白领都一窝蜂的买回来想保持年轻态,而Nian纪大的人也会争着买,希望能够体验或恢复Dao年轻态的感觉,我想这样的概念是很成功的,在商业社会中,何谓创新,这个概念的提出,不正是创新的表现吧,    2.4强Diao保健功能    “脑白金加深睡眠、改Shan肠胃”;“有效才是硬道理”,相信很多人Dui这两句广告语一点都不陌生。现代人,由于Gong作压力大,生活节奏加快,所以睡眠问题、Chang胃问题异常突出,   5 所谓的很Duo亚健康状态,基本上和这两个因素有关;而Zhe也是很多老年人也最普遍存在的毛病,因此Zhe样的一个广告诉求,可以说是大小通吃,针Dui性很强的,卖的不好才怪呢。    3. 结论    “收礼只收脑白金”成了Yi句流行语,脑白金广告营销案例也成为一种Xian象。我们今天谈到的只是电视广告,一个品Pai的树立和维持,是需要很多的配套工程,比Ru平面广告、渠道策略、促销安排、市场规划、新品推出等等。但是我们从电视广告这个角Du分析脑白金的成功之道时,可以看出我们觉De它的俗,是因为它的广告是贴近百姓生活,Hen准确的满足百姓需求的产品广告诉求,但这Ge也是其制胜之道。    参考文献:    [1]徐涛涛,刘雪涛.脑白金广Gao的解读与思考[J].商,2013(13):78    [2]脑白金广告分系         [EB/OL].http://wenku.baidu.com/link?url=AAISSxx5WwM- BEtKwpvqrw7Pobu8jWFWC2IBwcNd-eUcR2UTdC2jEYv0 CEdc5tw68VfE1q9kN28ZJtmMlgIlXZZQinMI8vQavG8rE REAgF_;2011-10-26   篇San:脑白金广告案例评析    脑白金广Gao案例评析   6 摘要    脑Bai金的广告词“今年过节不收礼,收礼只收脑Bai金”是中国知名度最高的广告词之一。但是Guang告人对其的评价是:没有创意,恶俗,画面Que乏美感。但是依靠这样低俗的广告脑白金的Xiao售却取得了巨大的成功。本文从广告定位、Chuang意及媒体选择等方面对脑白金广告进行评析。分析一下其巨大成功背后的利与弊。    关键词    礼品定位反主流 无Feng广告 创意的庸俗 集中诉求    一、 广告简介    脑白金的广告,在其市场启动期,成长期有所不同。   (来自:WwW.zaiDian.com 在点网:脑白金广告词) 启动期:以报Mei、小册子、传单、户外广告为主导,以终端Guang告相辅助。    在市场启动期,脑白Jin基本以报媒为主,选择某城市的1—2家报Zhi,以每周1—2次的大块新闻软文,集中火Li展开猛烈攻势,随后将十余篇的功效软文轮Fan刊登,并辅以科普资料作证。这样的软文组He,一月后就收到了效果,市场反响强烈,报Mei为产品开道,大大唤醒了消费者的需求,刺Ji引导了购买欲望。与此同时,脑白金也在终Duan做了些室内广告,如独创的产品大小模拟盒、海报等,在媒体中最值得研究的是那本《席Juan全球》小册子。史玉柱凭借《席卷全球》   7 这本书(作为脑白金说明书)开Chuang了一个广告先例——书的形式和长文案先例。这本书事实上是对美国的一本书《褪黑激素De奇迹》的翻译。甚至称不上是翻译而是按照Zi己的意愿的改编。而这本《褪黑激素的奇迹》是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被Xue界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。史Yu柱利用炒美国热过的饭在中国把褪黑素又炒De火热。    这里简单的介绍一下这本Shen奇的说明书。《席卷全球》全书共,,页,Fen九章。第一章题目为“美国人的疯狂”,称Nao白金的价格竟然是白金的,,,,倍,在欧Mei国家已经卖疯了。第二章为“人体司令部”,称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒Da小的脑白金体,脑白金体分泌出来的物质为Nao白金,随着年龄的增长而减少,因而掌管着Ren类的寿命和衰老大权。脑白金为人体内天然Cun在的小分子化合物,从低等动物到高等的人Lei,每一种生物都能产生脑白金,这种神奇的Wu质已在自然界存在了,,亿年(为生产脑白Jin埋下伏笔)。第三章“九十岁的中年人”和Di四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”,Fen别讲的是补充脑白金能够使人返老还童,延Chang寿命,男人壮阳,女人漂亮。第五章“安眠Yao将进入历史垃圾堆”,讲的是脑白金对改善Shui眠有特效。第六章“增强免疫、抵抗疾病”,那就是有病治病,没病防病了。第七章“人Sheng‘性’福八十年”,着重讲述脑白金提高性Yu方面的神奇   8 作用,文末还指Chu“脑白金的弊端”:脑白金的唯一“不足”Jiu是有可能导致社会性犯罪的增加,而且性犯Zui的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金De老年人,其性能力和年轻人几乎没有差别~Di八章“脑白金第二次革命”,强调脑白金的Jie毒和排毒功效,为推出胶囊,口服液奠定理Lun基础。第九章“中国人与脑白金”,预言脑Bai金在中国将要火爆。    单看这样的“只言片语”,你会觉得这书也太玄乎了,但Ru果你能免费得到一本这样的书,你又会产生Yi睹为快的冲动。而当你系统地读完这本“摆Shi实,讲道理”的书之后,想   要不被Shu中的“事实”、“逻辑”和”情节”俘虏就Bu可能了。    史玉柱把书摘和软文并Cheng为脑白金的两大主要营销手段。他明确指出,书摘内容说服力极强,容量大,对市场的促Xiao作用显著,必须确保其顺利实施。没有实施Shu摘的市场,不可能上规模,未落实书摘的市Chang绝对不可启动。    就这样,《席卷Quan球》,如一场静悄悄的革命,悄悄地席卷了Zheng个中国。正当人们争相传阅和谈论这本奇书Ji其书摘,感到有点蹊跷之时,铺天盖地的脑Bai金电视广告从天而降,如同倾泻而下的暴风Zhou雨。    成长期:报纸、电视广告Cheng为主要媒体组合方式,赞助活动、各种形式Guang告战全面拉开。    脑白金在成长期Huo成熟期,媒体重心则向电视广告转移。电视Guang告每天滚动播出,不断强化产品印象,广大Zhong老年人   9 有更多的机会接触电Shi,接受产品信息。脑白金电视广告分为三种Ban本。一为专题片;二为功效片;三为送礼片。三种版本广告相互补充,组合播放,传播力Du更是不同凡响,特别是周边地区,电视广告Geng是主要手段。 脑白金在产品成熟期,有8Bu专题片,每天播放的科普片不能重复。一般Zai黄金时段、亚黄金时段播放一次,视具体情Kuang而定。脑白金的送礼广告,更趋向于黄金时Duan,强调组合使用、系列性,但时间上要错开。    户外广告也成为脑白金中后期新Zeng长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域De市场特点,有选择性的开展以下宣传:如车Tie、车身、推拉、墙面广告与横幅。户外横幅Qiu多不求精,最好大街小巷都挂,营造脑白金Fen围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙Mian广告、推拉广告,要让脑白金随处可见,走Jin千千万万消费者的心目中。    这里Zhu要介绍一下脑白金电视广告中的送礼片,也Shi家喻户晓,世人皆知的广告。两个卡通人物,老头和老太跳着有些滑稽搞笑的舞蹈,说着You着洗脑效果的广告词“今年不收礼,收礼只Shou脑白金”。纯粹的向受众灌输“送礼”的概Nian。但是就是这样庸俗的广告却给人非常深刻De印象,甚至让消费者接受送礼就送脑白金的Si想。这里面提到了脑白金作为保健品其广告Zhong却把送礼作为重点,这一定位将在下文进行Jie绍。   10 二、 广告定位分析    提到广告定位首先要对脑白金这一Chan品的市场背景及消费者定位进行分析。    1. 市场背景    随着人均收Ru及居民生活水平的不断提高,我国保健品市Chang展现出巨大的潜力。保健品市场发展迅速、Chan品质量不断提高、新产品不断涌现。从保健Pin市场总体情况看,名牌保健品的市场占有率Zai稳步上升。知名品牌在市场中的地位逐渐确Li,是保健品市场走向成熟的标志。    在保健产品中,以减肥、容、钙、智、美,Bu益抗疲劳、肾阳、节血糖、节血脂、善调胃Chang道和增强免疫等专项功能的保健品居多,另Wai深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物Gong程类的保健品的份额也逐步增加,而人参、Dong虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜Deng传统天然保健品仍然具有良好的市场。    2. 消费者分析    消费群体Gou成分析:    1)消费者年龄构成状Kuang    据调查脑白金消费者:18--30 岁之间的青年消费者较多;30--40岁之间的年轻消费者以及40--50岁之Jian的中老年消费者差不多。50岁以上的老年Xiao费者所占比例比较小。    2)消费Zhe收入构成状况   11 经调查可知:收入在2000元以下的消费者所占比例较Da。 收入在 2000--3000 元 Zhi 间 的消费者所占比例不是很大。收入在3001--5000元之间的消费者与收入Zai5000以上的消费者所占比例差不多,都Bi较小。    消费者心理分析:    1)脑白金的广告语简单、直接,不加任He修饰的就告诉了消费者,脑白金就是你送礼Shi要选择的最佳礼品。    2)脑白金Pu天盖地的广告宣传攻势,提起礼品,脑白金Yi是家喻户晓。    3)对于消费者来Shuo,送礼送脑白金,成为了一种时尚和有面子De标志。    4)针对农村市场,通俗Yi懂的电视系列广告也便于被农民消费者认知。符合中国人一向有好面子的情结。    5)人物造型既有国人也有洋人,既反映了Chan品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排Chi感。    目标消费群消费特征:    1)中国老百姓对“神秘性事物”辨别Bu清时,极易信任 “科学”、“权威”、“Zhuan家”的言论。    2)中国人重“孝”道,而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品Wei主。    3)在民间,逢年过节主客Shuang方互送礼品,实质上送的还 是“面子”。   12 4)目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群, 社会应酬多,“送礼”需求最为旺盛。    5)中Nian人社会压力大,老年人肠胃不好是中国人普Bian存在的问题,中老年人都有加深睡眠、改进Chang胃的需要。    6)家庭独生子女越Lai越多,只要保健品效果好,父母就愿意购买。    针对这样一个保健品市场及消费Qun体,脑白金确立了礼品和保健品的双重的市Chang定位。因此脑白金采取的广告定位策略为先Guan输送礼的观念再用“功效”特点展开诉求。 礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼Pin和送脑白金更有“面子”。    好东Xi自然可以送礼,通过礼品定位,并且借助于Chan品名称的有利,加以强力倡导,以期社会形Cheng礼送脑白金的风尚。这样,送的有理,收的Gao兴。脑白金的购买者不仅是消费者,还有送Li者,产品不仅是保健品,而且是礼品,产品Shi场自然扩大了。    而脑白金几乎功Xiao和礼品概念宣传同时进行,并加以强势定位“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,语气Jian霸气十足,似乎是礼品的第一选择。产品的Li品定位带来了脑白金的销售成功,据有关调Cha,用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。    礼品定位的广告语:   13 “今年孝敬咱爸妈,送礼还送脑白金”    “今年过节不收礼,收礼还收脑白Jin”    保健品定位的核心诉求点是加Shen睡眠及改善肠胃。    保健品作为功Neng性食品,其功效无疑是第一位的,产品要脱Ying而出必须具有自己的独特销售主张。这里脑Bai金采用了推理定位方法:由于年龄增长人体Da脑褪黑素分泌减少,因此导致了睡眠不良、Chang道不好等各种疾病,而补充了脑白金,就恢Fu了年轻态,因此可以改善由于衰老引起的睡Mian不良,肠道不好,并可以美容靓肤,延缓衰Lao,提高性功能。“年轻态”是对中老年人消Chu各种疾病、保持青春活力的高度概括,是脑Bai金产品宣传的一个重要概念。脑白金推出的“年轻态”的概念,宣扬健康观和亲情观,走Qing感路线。特别是打出“爸妈牌”,直扎人们Xin中最深厚的情感脉络,全面击溃人的情感防Xian。    保健品定位的广告语:    “脑白金加深睡眠、改善肠胃”    “有效才是硬道理”   “脑白金,请Guang大市民作证”    3. 创意特点分Xi    脑白金广告的创意可以说是反主Liu的。广告人评价其没有创意、恶俗、画面缺Fa美感,但是产品销售不错。媒体人评价其影Shi太俗气,没品位;平面广告虚夸性质严重。 老百   14 姓评价其广告有点搞Xiao、王婆卖瓜,自卖自夸;产品效果一般。    但是正是这个庸俗的与好创意相反的Guang告容易形成“记忆点”,达到了印象深刻的Xiao果。其最经典的卡通版广告,那一对老头老Tai虽然让人生厌但是他们的形象,他们所要诉Qiu的送礼送脑白金的概念却确确实实的深入人Xin。    此外,脑白金将软文广告与硬Xing的电视广告相结合,这种软硬结合的新型策Lue算得上是一种创意。    我认为脑白Jin的广告成功的创意,第一点在于前期用《席Juan全球》这本书作为其产品说明书,大量发放。形成了巨大的影响及广泛的讨论,再适时的Pei上铺天盖地的电视广告瞬间击溃了消费者的Fang范心理。第二点在于其定位,将礼品这一概Nian加给脑白金,将其打造成送礼第一品牌,而Bu是保健品的品牌。事实上大多数的消费者是Ba脑白金作为礼品来购买。第三点,在功效方Mian采用科普式的专题片来宣传,这种“权威”Zheng服了很多的消费者。最后脑白金广告大多直Bai、俗气,但是这种俗气正是符合本土文化,Xiang对于那种含蓄,这样的直白让消费者更加容Yi产生购买欲。毕竟广告是以开拓市场为目的De,如何能让消费者接受,对其行为产生导向Zuo用才是最重要的。至于其表现形式是庸俗还Shi艺术,并不重要,毕竟广告不是纯粹的艺术Biao现。    4. 媒体选择评析   15 脑白金广告的媒体选择可以说是无Feng覆盖。    报纸:以理性诉求为主,Qiang调产品权威、科技含量高、效果好;    电视:以感性诉求为主,强调送脑白金有Mian子,体现孝道,大家都喜欢买它送礼。    网络:以产品起源、功效为主,配以“Xiao售火爆”等新闻,制造供不应求的热销产品Jing象。 其他:如宣传手册、墙体广告、车身Guang告、推拉广告、POP、DM以及传单等。    媒体整合    新闻:树立权Wei效应、提高产品美誉度;其中会提及营养学Hui、科学、专家等关键词。 软文:主攻潜在Xiao费者;关键词:专家、学者、科学、权威、Nao白金体、实效等。 电视:主打家庭妇女、Qing少年;关键词:送礼、过节、效果好等。    专题广告:培养忠诚消费者,关键词:科学配方,中国营养学会,国家高新技术企Ye(GMP)等。    通过全方位的广Gao覆盖,脑白金实现强化品牌名称及产品功能Ji械记忆的目的。电视媒体选择基本上是以中Yang电视台黄金时间为主,实行”短周期、高密Du、均衡性”的广告轰炸,以达到不断反复的Shi听冲击强化受众对脑白金品牌名称及其所代Biao产品功能、主导广告语机械记忆的目的。通Guo电视广告的感性诉求加上报纸媒体的理性诉Qiu,脑白金塑造了其   16 独特的Shi场地位。    5. 广告效果评析    用脑白金在市场的成功可以说明其广Gao的效果。在数年时间内,脑白金成为中国大Lu知名度最高和身价最高的保健品品牌之一,Nian均利润可达3.5-4亿人民币,2005Nian春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。 其广告词“今年过节不收礼,收礼只收脑Bai金”则成为中国知名度最高的广告词之一。    脑白金的前身——脑黄金,品牌创Li于1994年,是当时如日中天的珠海巨人Ji团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不Jiu,巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严Zhong的财政危机,脑白金成为巨人集团赖以东山Zai起的支柱,从1997年之后,脑白金的销Shou一路升,   1999年末,销售额突Po1亿,依靠脑白金的成功,巨人集团填平了2.5亿元的负债,并不断扩大规模。2002年,上海健特生物科技有限公司将脑白金的Pin牌和生产企业转让给无锡健特,交易额超过3亿人民币,2004年将75%的销售渠道Zhuan让给四通控股,交易额更是高达11.6亿Gang元。    这些数字是脑白金广告成功Zui好的证明,在市场开拓方面脑白金的广告无Yi是非常成功的。但是脑白金的广告再取得巨Da成功和创造了巨大的经济利益后,也存在了Ju大的隐患。    1.脑白金广告以强Lie视听信息传播强化机械记忆的促销宣   17 传设计,遵循刺激效用递减规律:Ji同一广告的效果随重复次数增加而刺激效用Di减,甚至可能会使受众日久生厌,适得其反。    2.不利于培养稳定,忠诚的消Fei群体。 作为”礼品”消费需求的购买消费Zhe,其购买行为发生需要很多条件的,有时间,有收入,有环境,甚至还有个人心理、品行Deng,这样必然增加了这种购买行为发生的不确Ding性,而对于企业来说势必增加了培养稳定、Zhong诚消费群体的难度。所以这种将产品作为“Li品”定位的策略将会使其很难有稳定而忠诚De消费群体。    3.造成购买消费者He最终消费者某种程度的不信任。对于保健品Qi业来说,作为一种营销策略,进行”礼品”Su求本来无可厚非,而且还有许多优点。但是Zai我国目前市场经济不成熟,企业市场行为不Gui范的条件下,尤其是保健品行业自身一些弱Dian所导致的信任危机下,这种促销宣传难免不Hui造成人们的怀疑,那就是利用中国人的”送Li”心理误导消费者。这种情况也确实屡见不Xian,所以最后是购买消费者和最终消费者都不Xin任这种礼品诉求。 虽然”礼品概念”营销You利有弊,但是对于脑白金来说可以说是把”Li”发扬 光大到极点,剩下的是如何避免可Neng带来的不利影响。    4.随着消费Zhe认知水平的提高,脑白金所谓“科学”的广Gao的科学性遭受质疑。之前对其功效的宣传很You可能产生负面的效果。褪黑素的副作用逐渐Bei人们认识,这对脑白金的市   18 场地位造成巨大的冲击。    6. Jie论与启示    1.广告应以以消费者De眼光为导向,创意对广告能否给消费者留下Shen刻印象起着重要作用,但广告不是纯艺术,Suo以创意决不能只用艺术的标准评价,不要忽Shi消费者的眼光,评价创意的最终标准是市场。    脑白金的电视广告俗气而直白,Dan是符合了中国人的“礼”文化,表现了“家”的氛围,吻合了本土文化。很有生活气息,Yi于理解,成为促进销售最好的力量。广告是Wei产品服务的,脑白金的广告风格,是适合中Guo普通消费者接受程度的,它的通俗并非不着Bian际、而是精心研究过的通俗。这种通俗远胜Yu含蓄或做作的小资情调,也远胜过空洞、苍Bai的虚假豪迈。脑白金的广告的确很普通,普Tong到庸俗,然而庸俗之中确处处体现着对消费Zhe需求的深刻认知,而这些往往是被竞争对手Suo忽略的。    2.产品定位是广告定Wei的导向。广告确定其创意时一定要清楚是要Tu出什么样的产品特性。    在脑白金De广告中,将送礼作为一个重点的原因正是脑Bai金礼品加保健品的产品定位。    3.广告应集中诉求,升华卖点。广告必须提出Gou买商品后可获得什么利益的主张,并且这个Zhu张一定是强有力的,聚集于一个点上的,这Yang才能集中打动、感动和吸引消费者来   19 购买商品。    广告之父大Wei奥格威一直告诫广告人,广告一定要谨守单Yi诉求。经验已经证明,成功的广告总是只向Xiao费者承诺一个利益点,因为消费者从一个广Gao里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家Qiu吉尔所言:“说得愈多,领悟的愈少”。少Shuo些、锁定焦点,才能带来较高的广告效果。Nao白金广告虽简单,却也谨守了这一金科玉律,只通过卡通老头、老太太等的表演,形象地Chuan递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效Guo。想想看,如果脑白金广告                           20

脑白金广告词

Jing品文档   脑白金广告词    、脑白金的所采用的广告策略分析    1、定位独特    定位可以Shuo是广告的灵魂,广告应该在消费者心智上下Gong夫,力争创造一个心理独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等,创造Di一,才能在消费者心中造成难以忘记的、不Yi混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事Shi:由于我国经济水平的限制,保健品本就存Zai“买的不用,用的不买”的购买者与使用者Fen离的现象,于是“今年过节不收礼,收礼只Shou脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无Er的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“Bu健康礼品”立有高下之分,又从主要把目标Shi场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品Zhong凸现出来~正是这充满霸气地同礼品之间划Shang的等号,塑造出脑白金与众不同的形象,使De消费者想到礼品,不由就想到脑白金。    2、感性诉求    做广Gao策划,一定要了解产品属于消费者高参与度Huan是低参与度产品,然后对症下药。消费者高Can与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产Pin,打理性牌。消费者低参与度的,则要使用Gan性武器,用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是其Dang次、蕴含的祝福,甚至于包装等,对其功效Fan而并不太关心了。这很容易         1 / 18 精品文档   理解,俗话说礼到情意到,礼品送出去就发Hui了对购买者的价值了,至于到了最终使用者Na里如何,就是厂家的责任了。况且,对于这Xie医药保健药品,普通老百姓也确实没有能力Can详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产Pin,做广告走的是感性诉求的道路,不象有些Chan品当成给消费者上医学知识普及课。    3. 集中诉求    经验Yi经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一Ge利益点,因为消费者从一个广告里只能记住Yi个强烈的概念,少说些、锁定焦点,才能带Lai较高的广告效果。脑白金广告虽简单,却也Jin守了这一金科玉律,只通过姜昆、大山以及Hou来的老头、老太太等的表演,形象地传递出Yi脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想Xiang看,如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼Shou选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通Da便的好处,消费者恐怕也难以清晰地记得“Shou礼只收脑白金”了。    4、密Ji轰炸    重复是记忆之母。广告Zhuan家指出,广告展示存在一个下限,低于这个Xia限,广告信息与消费者就无法建立牢固的联Xi,广告就会浪费。研究同时发现,同样的广Gao播放多次会增加20%,200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品,广告展示De频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑Bai金         2 / 18 精品文档   绝对是认识到了这一点,极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显Ran,没有媒体上的高投入、高投放,其广告显Ran达不到满意的效果。但是重复也要注意时机He次数的适当。据研究,广告展示的频次增加Dao一定程度,很可能引发消费者的负面心理,Fan而拖产品销售的后腿。    5、Xia里巴人    在消费者被浩如烟海De信息包围的今天,平庸单调的广告是很难引Qi消费者注意、达到广告效果的。故而有些广Gao人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果,结Guo往往是消费者记住了广告,却忽视了是什么Chan品的广告,广告创意人的声誉提高了,产品De销售却不升反降。以世界级的CLLO大奖Wei例,历届大奖作品的    Guang告主中,将近一半在获奖后破产或是更换了Guang告人,因为设计太过阳春白雪的广告并没有Bang助销售。脑白金的CF片,无论是“大山版”,还是“老头版”,都是直白、俗气,演员Yi副娘娘腔调,市侩形象十足,但却很有生活Qi息,易于理解,成为促进销售最好的力量。Yin而从广告服务产品的角度说,脑白金广告是Cheng功的。    、脑白金采用的广告Ce略的特色主要有:    一、广告Mei介:    1、电视:选择央视,Shu立大品牌形象,同时,增加了脑白金的附加Jia值。         3 / 18 精品文档    2、报纸:以Li性诉求为主,强调产品权威、科技含量高、Xiao果好。    3、网络:以产品起Yuan、功效为主,配以“销售火爆”等新闻,制Zao供不应求的热销产品景象。    4、其它形势:如宣传手册、墙体广告、车身Guang告、推拉广告、POP、DM以及传单等。    二、广告频率:    密集式广告投放运作:通过密集式的广告投Fang,让人产生难以磨灭的印象。增加产品区分Du。    三、广告时间的选择:    临近中国传统节日春节。众多子Nv选择返家,陪伴父母,闲暇时间多,看广告De机会就更大,这样广告覆盖面就大。一年在Wai劳作,难得回家,这样他们就自然想到给父Mu送礼,而父母因年纪的关系,健康问题成为Zui重要的问题,脑白金恰可以达到“年轻态”De功效。    四、广告内容:    两位老伯老太的运动,凸显功效,Zhe也是众多老年人所期望保健品所达到的功效。广告语:今年过年不手里,收礼只收脑白金。抢占了这么一个独一无二的定位——既与传Tong中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高Xia之分,又从主要把目标市场锁定在寻求保健Xiao果者本人的其它保健品中凸现出来         4 / 18 精品文档    五、产品包装:    精美盒装,脑白金三个大白体字与整体包装De蓝色基调形成强烈对比,外国医学保健专家Tu显产品的优质量,高科技。    、经过对脑白金广告策略的分析,现提出看法He新的策略方案    1、广告目标Zheng体计划    ?、广告目标:改变Xiao费者对脑白金的态度与认知。主要通过情感Ying销的方式打动消费者,使脑白金的形象在大Zhong心中有所转变。通过各种媒体进行对“脑白Jin”的宣传和报道,以及各种活动的开展,在Yi年内将其美誉度提高,使“脑白金”能在我Guo保健品市场上占据有利地位。    ?、整体计划:    第一步推出Xin包装;    第二步电视广告隆重;    第三步报纸期刊杂志广播同Shi报道增进理解度和认知度。    ?、更新改造:要即时跟踪目标市场,要发现Shi场的空白点,并进行更新与时俱    进。    2、广告设计    ?、电视广告:         5 / 18 精品文档    ?方案一:    ?广告Su求点:新    ?广告目的:树立Chan品新形象    ?广告创意:一个Nv子身着与新包装主色调的衣服说“脑白金用Xin打造精品,真的为您好”。之后出现脑白金Xin包装产品图。 ?方案二    ?Guang告诉求点:孝心    ?广告目的:启动情感因素    ?广告创意:Yi次切换以下画面:一农民站在金黄的麦田里,一教师在上课,一工人在建筑工地焊接,一Xi装革履人士在电脑前工作。然后出现一对慈Xiang微笑着的老年夫妇,并且说出广告语——“Bu同的儿女,同一颗孝心——脑白金” ?方An三    ?广告诉求点:情感    ?广告目的:增加购买欲,提升行Dong度。    ?广告创意:在教室里,孩子们对老师说:“老师,节日好~”老师Xin想:又到节日了,该问爸妈好了(下班后,Qiao开家门迎来父母慈爱的脸,递上脑白金说:“爸妈,节日快乐~”最后,出现脑白金新包https://www.fanwen99.cn/article/83746514.htmlZhuang产品图同时说“脑白金——真的为您好~”“爸妈,我回来了~”传来了外出打工儿子的Sheng音,坐在炕上的他们透过窗花,看到了院子Li儿子手中红艳艳包装的脑白金。以一家人的Xiang互关切的场面为背景,         6 / 18 精品文档   给Nao白金一个特写,随后给出广告语“脑白金—Wai出儿女放在家里的一颗心~”最后,出现脑Bai金新包装产品图同时说“脑白金——真的为Nin好~”    ?、海报    ?、招贴广告:公交车站牌与公交汽车    ?、报纸杂志网络    ?广告诉求点:效用    ?广告Mu的:增加信任度,提升理解度    ?广告内容:主要介绍其主要成分,作用原Li。给出一些专家及权威机构的评价或认证    ?广告载体:根据各个地区的报Zhi杂志销量决定,网络可以选择一些大众化的,像腾讯网,淘宝网,新浪,搜狐等。    ?、广播:主要的信息受众是老年。Cong而提高认知度和理解度。          为什么这么“烂”的广Gao,如此众所周知,    广告广告,广而告之,就是要让人们广泛知道,然后勾Qi他们消费的欲望,面对这样的概念,于是乎,漫天的广告在人们的视线里飞舞,然而感性De人类是不允许这么多的烦乱无脏的广告影响Ta们的世界。自此那些没有文化底蕴或者没有Chuang意的广告就成为人们抨击的对象。例如脑白Jin广告,或许,你也在思考为什么这么没有创Yi的广告会如此的“深         7 / 18 精品文档   入人Xin”,这么“烂”的广告语连三岁的小孩都会Shuo,这样的想法,其实不足为奇。    脑白金的广告语是“今年过节不收礼,收Li只收脑白金”,广告语的流行程度可想而知,大街小巷,无人不知无人不晓,夸张一点的Shuo法就是连三岁小孩都经常挂在嘴边。广告常Yi两个卡通人物,一个老奶奶一个老爷爷,可Ai而又不失活泼的形象即搞笑又风趣,而且每Ci出场都有不同的造型,也许这样的恶搞对那Xie颇有创意的广告是一种无声的打击,跟风之Chao随之而来,批判之声,比比皆是。然而,虽Ran这样的广告被评为现代广告十大恶俗广告之Yi,“收礼只收脑白金”成为恶俗广告的代名Ci,可这并没有妨碍脑白金在当今实现12亿De销售量,讨厌其恶俗广告的同时,消费者在Xuan择礼品的时候,还是选择了脑白金。脑白金De营销案例也成为一种现象,我们换种角度看Yi下,它的效益是不同凡响的。脑白金赚到钱Liao,这是最基本的,说明广告的宣传是成功的。    其实在市面上很多很出名的Chan品并不是最好的,或者说根本不好,但它们Ying销方式的与众不同让消费者接受了,所以它Men成功了。    脑白金做到Liao这点,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,既然不收礼,干嘛还要收脑白金,以错误De方式吸引消费者,所以它成功了,广告的最Zhong目的是营销,而要得         8 / 18 精品文档   到很Hao营销的成绩就看广告给人的熟悉度、认知度。广告语如此简单上口,所以小孩熟练的说出Ye不足为奇。其实,说“烂”,此广告的确让Ren头疼,每次播出不止一遍,然而,家喻户晓De程度,直接影响着销售量,于是乎,每逢佳Jie送礼必备之物之一脑白金受欢迎程度不容小Zuo。    对“脑白金”广告Yu的符号学解读    石文钟    质疑“脑白金”广告    Zai中国的广告市场上,“脑白金”广告可以说Shi一个十足的另类。从2002年至今,脑白Jin年年在“中国十大恶俗广告榜”榜上有名。Dui于广告的消费者来说,“今年爸妈不收礼,Shou礼只收脑白金”这句话是看到了就想调台的“滥广告”;而对于一手鼓捣出“脑白金”的Shi玉柱来说,则并非如此。2007年,在接Shou《三联生活周刊》的记者采访时,他不无得Yi地说,“我们每年都蝉联十差广告之首,除Liao之首,第二也是我们了,因为?黄金搭档?Ye上来了,就是十差广告前两名都是我们,但Shi你注意那个十佳广告是一年一换茬,十差广Gao是年年都不换。”与其他保健品广告相比,“脑白金”广告持续不变的广告词和对受众高Mi度的轰炸,让“脑白金”行销10年,并在2001年创下单月销售2亿元人民币的记录,大有挑战保健品行业以创新取胜的趋势。“Nao白金”广告动画篇更是被归入十年来最具销Shou力广告的第一位。         9 / 18 精品文档    Dui于这个“恶俗广告所创造的商业奇迹”,许Duo人从不同的角度给予了解读。一类是从定位Li论出发,认为其成功地将保健品包装成礼品Lai卖,这一“偏执定位”从而成功地扩大了其Chan品运作范围;另一类是从品牌理论出发,认Wei其部分地牺牲了品牌的美誉度,而在产品生Ming周期曲线的前部分,着重扩大其知名度,密Ji式轰炸受众从而完成其“点石成金的狂想曲”。这些解答都指出了“脑白金”广告是如何Dao达受众并影响受众的,但是,在回答“脑白Jin”广告为什么能归入最具销售力广告行列的Wen题上却显得不够深入。在同质化和模仿严重De保健品市场,送礼广告和恶俗广告泛滥成灾,“脑白金”的持续坚挺却显得很另类。    同时,对于这种销售至上的广告,Zhong人褒贬不一。有人为“脑白金”广告叫好,Ren为其对受众软硬兼施,很好地达到了广告目De;有人将之归为“恶俗广告”,认为其广告Zheng体缺乏创意,无法以其独特性、新颖性打动Xiao费者,所以才不得不采取高密度地毯式轰炸De策略,并呼吁不要为恶俗广告叫好;也有人Ren为其“表面俗恶,实则有天津?狗不理?包Zi的质地,让广告主有滋有味,满嘴留香,游Zou在恶俗与成功之间”。这些评论都从广告作Pin本身的角度出发,对广告本体及其广告理念Fa表各自的观点,然而,对于广告传播的重要Zhu体——受众,却鲜有论述。可以说,作为市Chang主体和传播主体之一的受众,在其中是几近Shi语的。而在广告传播         10 / 18 精品文档   中,意义乃是通过受众创造出来的,而不是直接Xiang受众灌输进去的。    “脑白金”广告词的符号系统    1.“脑Bai金”:文化与符号再生产          “脑白金”,也叫做松果体素,是人脑松果体分泌的一种调节人体睡眠周期De激素。而松果体素为什么会被史玉柱冠以“Nao白金”这三个字,它是以一种何样的“编码Gui则来取代其参照物”的,大脑是人体的司令Bu,而白金在价格上更比黄金贵,史玉柱对中Guo百姓心理的把握,从“脑白金”的整个营销Fang式上可以很清晰地看出来。    Zai整个营销过程中,史玉柱独创了一种新型的Guang告文体——“软文”,而事实上,正是由于“脑白金”在销售上的巨大成功,让这种文字Zai媒体上泛滥成灾。这些貌似新闻的广告把自Ji独立在传统广告版面之外,用通栏大标题、Zheng版来吸引受众的注意。“脑白金”比较著名De软文广告包括:《人类可以长生不老,》、《格林登太空》、《女人四十,是花还是豆腐Zha》等。有人为这种软文叫好说,“这种?寓Guang告于科学普及教育?式的文章,广告信息巧Miao地融入可    读性的文章Zhong。在老百姓看来,这些文章给他们提供保健Zhi识,开拓视野。”而这种比虚假广告更容易Ji发受众购买欲望的文字,无疑夸大了“脑白Jin”的神奇效果。         11 / 18 精品文档    Gei松果体素冠以“脑白金”这三个字,再加上“长生不老”这些字眼的诱惑,这种神奇的保Jian品俨然如秦始皇遍寻不着的仙丹般有效。“Nao”是人类的最高级器官、是智慧的象征,“Ke技含量”绝对不低;“白金”作为一种流行Yu大众的、一般用来镶嵌宝石首饰的贵重金属,对一般人来说,更是奢侈、高贵的象征,同Shi也是持久、值得信赖的保证。“脑”、“白Jin”这两个“所指”所指向的“能指”的高级、贵重,通过史玉柱的精心组合,被导向一个Yu这两者毫不相关的东西上去,这种文化与符Hao上的再生产更显出“营销高手”史玉柱的功Li。    2.“给爸妈送礼”:礼Wen化和孝文化在消费中的再现    Zhong华民族上下五千年,尚礼是延续不变的习俗,甚至可以说是中国一道独特的文化风景。直Zhi今天,礼仍然是社会生活的一个重要组成部Fen。于是在商家的宣传促销过程中,“精美礼Pin一份”成为他们惯用的手段,而“脑白金”Geng是其中的始作俑者和佼佼者,因为“脑白金””广告恰恰暗合了传统的“孝”的礼仪。其Guang告词由最先的“今年过节不收礼”,进一步Xi化为“今年爸妈不收礼”,将受众市场进一Bu定位、细分,后来干脆直接提醒受众,“孝Jing爸妈,脑白金”。在其广告符号系统中,子Nv们提着“脑白金”回家,父母便乐不可支,Niu来扭去,“脑白金”俨然为人情日益冷漠的Xian代社会开了一剂亲情良方。         12 / 18 精品文档    然而,在整个广告符号系统之内,Shou众都被操纵了:他们没有意识,没有表达,Zhi是被用来对象化为商家的提款机;然而,他Men却又无处可逃,在广告预算的冲击下,大规Mo的广告轰炸使得受众可以不看这个台的“脑Bai金”广告,但调到另一个台,同样在放,避Wu可避,逃无可逃。营销专家们利用记忆学的Gui律,不断地对受众释放着魔咒般的提醒,“Jin年爸妈不收礼,收礼只收脑白金”。即是在Lv次被裁定为“非法广告”之后,“脑白金”Guang告依然大行其道,被寄予厚望的把关人——Mei介,依然坚挺地充当着“脑白金”炮轰受众De炮台——这里涉及到广告的另一种力量,即Gei媒体带来金钱的力量。只是,这又是另外一Ge问题了。 保健品中国市场品牌发展历Cheng????????????????????????????????    Xian有市场竞争格局发 展???????????????????????????????????????    消费Zhe分 析????????????????????????????????????????????????? ??    市场发展趋势分 析????????????????????????????????????????????    3、产品分 析????????????????????????????????????????????????? ???????         13 / 18 精品文档    自身产品特 点?????????????????????????????????????????????????    对手产品特 点?????????????????????????????????????????????????          4、销售与广告分 析????????????????????????????????????????????????    5、企业营销战 略???????????????????????????????????????????????????    企业目 标??????????????????????????????????????????????????????    市场策 略??????????????????????????????????????????????????????    6、企业广告策 划???????????????????????????????????????????????????    广告目 标??????????????????????????????????????????????????????         14 / 18 精品文Dang    广告对象和市 场???????????????????????????????????????????????    广告策划主 题?????????????????????????????????????????????????    广告创意设 计?????????????????????????????????????????????????    7、广告媒介策 略????????????????????????????????????????????????? ??    公共关系策 略????????????????????????????????????????????????    广告效果预 测????????????????????????????????????????????????    评 估????????????????????????????????????????????????? ????????    实 施????????????????????????????????????????????????? ????????    策 略????????????????????????????????????????????????? ????????         15 / 18 精Pin文档    前言    上海健特生物科技有限公司是一家从Shi保健食品、化学合成药品和生物工程制品的Yan发、生产和营销的民营高科技企业,于1999年7月在上海徐汇区注册成立,拥有200多个家办事处和一家通过国家药品GMP认Zheng的药厂。脑白金于1997年上市, 1999年被健特收购,目前该产品进入保健品市Chang已经有13个年头。现正处于产品的发展-Cheng熟期,面临着保健品市场激烈的竞争压力,Gu有消费者的部分流失以及潜在消费者的认知Du较低。    为解决脑白金当前所Mian临的问题,本公司秉着认真严谨的态度,根Ju调查信息的反馈以及目前保健品市场的发展Tai势,借着新春佳节这一发展契机,特进行本Ci广告策划。    1、 市场分析-保健品中国品牌发展历程    Bao健品中国市场品牌发展历程    Zhong国保健品市场的发展历史的二十年经历的四Ge阶段:    第一个阶段:保健品Xin生进入。    当时的代表产品有Tai阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、Hong桃K等等。到了96年的三株口服液到了顶Feng,年销售80亿元,上述的任何一般产品高Feng期一年都在五亿以上的市场份额。但是随着San株常德事件的爆发,曾经的保健市场的巨人Ji个月时间轰然倒下,但是却开启了一个新的Ying销模式的开始,那就是过去以企业需求为导Xiang的销售方向         16 / 18 精品文档   改向了以研Jiu消费者心理需求为导向的营销模式,倡导沟Tong和满足,所以当时的贡献是营销模式的贡献。    第二个阶段:群雄逐鹿的阶Duan。    国家出台政策给保健药品Jin行五年的时间整改,到2002年彻底整改Wan毕。当时疯狂的功能有什么补肾壮阳、辅助Kang肿瘤、减肥、增高等等,没有出来几年国家Jiu开始取消。但是,脑白金和汇仁肾宝却占据Yao店终端市场,当时的顶峰都曾在20亿左右Pai徊,脑白金广告不符合广告学的观点,却符He消费者重复刺激就可能购买的习惯,颠覆了Chuan统广告的定位,送礼就送脑白金和他好我也Hao的传递,后来的其他公司也照猫画虎开始进Ru,但是结果却相反。    第三个Jie段保健品市场的暗黑阶段。    03年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击,这个阶段,媒体的可信度下降了,权威机构He专家不灵了,好多大牌的产品开始衰退    了。脑白金在苦苦支撑,节Ri的时候火一点,汇仁肾宝也快不好了,太太Kou服液也快人老珠黄了,夕阳美公司也真正夕Yang了,中脉都变成中庸了,天年快成颐养天年Liao,珍奥公司真的深奥了,距离老百姓越来越Yuan了,企业支付的成本越来越高,销售额越来Yue小,大家都在积极的寻找出路。这个时侯,Bao健食品开始增加人体试验,生产流程必须和Yao品一样,媒体的公开透明越来越多,保健食Pin经过了十几年         17 / 18 精品文档   的发展,Zhe个时候才真正的开始找准门路。    第四个阶段市场重新洗牌的五年。    随着新医改的出台,医疗体制的改革Ken定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场。从专业上来讲,一个国家医疗保健体系里面,严格来讲应该是分为两大部分,一个是预防Yi学体系,可以称作为“防未病”,一个是治Liao医学体系,就是“治已病”,主要包括药物Zhi疗、手术治疗等方面。而在防未病过程中,Gong能食品也就是我们的保健食品起到的作用是Shi分巨大的,但是保健食品要想唱好这台戏,Bi须改善以下几点才能发展:第一就是改变价Ge需要的现状;第二产品的功能要好,向药品Kan齐;第三就是单一产品不足以支撑,向系列Hua发展,单一产品拉升品牌,众多产品支撑品Pai;第四就是联合专业营养师向连锁进军,专Ye的人员加上专业的场所和专业的产品才能造Jiu专业的健康,比如石药的果维康,法国的合Sheng元。    现有市场竞争格局分析                     18 / 18

脑白金广告词

Nao白金广告词         篇一:脑白金广告词                摘要 本文就广告中蕴涵的中国的社会文Hua特性和社会价值观,从六个方面进行了阐述。    关键词 社会文化特性 核心Jia值观 广告受众    广告发展到今Tian,已成为了我们的社会生活中的很重要的一Bu分。广告属于社会,它的存在必定体现出一Ding的社会文化、社会价值观。各种广告不断地Jiang蕴含在商品或品牌中的这种文化、思想、价Zhi观传播出去。每个国家、每个民族都有它特You的文化底蕴和文化要求,而每一种文化都有Qi独特的一套系统,它告诉人们什么行为是社Hui所期望的。什么行为是社会所唾弃的;应该Ru何爱恨,如何辨别美丑善恶„„在这种意义Shang,社会性格和价值观便成为了一个具有文化Se彩的结构特征,对人们的消费心理产生不同De作用。我国是一个有着悠久历史、灿烂的文Ming和文化的国度。这些文化深刻的影响着广告Shou众。其中对广告受众影响最重要的是中国社Hui文化核心价值观,这些核心价值观包括中庸Zhi道、重人伦讲孝道、图吉利爱面子、怀旧恋Gu、谦逊含蓄、讲究和谐,崇尚亲情等。许多Guang告都或多或少折射了我国的社会文化核心价Zhi观,也得到了广告受众和消费者的认同。下Mian就广告中 蕴涵的中国的社会文化特性和She会价值观,分六个方面举例阐述。          一、中庸          中庸是儒家思想,指事物要Zuo到恰到好处,是追求既不要过头,又不要不Zu的一种办事风格。即指客观事物的运动变化Du是有一定规律的,不按照客观规律办事,超Qian或者滞后,都不利于事物本身的发展。中庸Shi中国文化的一部分,是中国人一个重要的价Zhi观,几千年来一直深刻地影响着我们中华民Zu的思想和行为,凡事讲究“适中”。反映在Xiao费行为中,就是既不主张过于超前消费、过Yu标新立异,但也不要落后,达到与周围环境De和谐统一。物品的使用也是精打细算,既要Da到目的,同时也崇尚节俭。在广告中的表现Shi既强调潮流、时尚、功能,同时也宣扬商品De耐用、实惠等等。如雕牌洗衣粉,在上个世Ji90年代末瞄准城市中档洗衣粉市场的空缺,一则“只选对的,不买贵的”广告。正迎合Liao城市普通居民的消费心理。广告回避了当时Zhong多洗衣粉广告的功能性宣传,反复用“我要Diao牌”来引起消费者的注意力,暗示雕牌的实Yong价值和实惠价格,一时间该广告家喻户晓。Zai如大宝SOD蜜,大家最熟悉的都是那句“Da宝明天见,大宝天天见”的广告词,大宝产Pin定位中低档消费市场,以分量足、实惠,最You的性价比为竞争优势,物美价廉。又如一些Zhong低档的品牌,红豆衬衫,李宁运动服、双星Xie等。产品质量的印象并不如高档品 牌,Dan给消费者“实惠”、“物有所值”的心理感Shou,是一种恰到好处的消费的印象。    近年来在广告中最能表现中庸文化是利朗Shang务男装广告,“简约不简单”,这是中国传Tong的儒家中庸文化的现代体现。广告词中含蓄Nei敛、锋芒不露的深层含义无一不与中庸文化An合。中庸虽然强调内敛低调,但这并不是欣Shang平庸无能,“不简单”三字中隐然透露出的Feng芒与气质,既符合了中庸文化的不平庸,也Ying合了中国广大人士渴求成功的心理。          二、讲孝道重人伦          孝,一直是Zhong国的传统核心思想。《论语》说:“君子务Ben,本立而道生。孝弟也者,其为仁之本与!”古人以孝立身,以孝齐家,以孝治天下,所Wei百善孝为先。尊老爱亲,孝道文化作为一种Dao德观积淀在国人心中。有这样一则公益广告,广告一开始是年轻的妈妈给儿子洗脚,讲小Ya子的故事,轻轻的风铃声,欢快的笑声,构Cheng了一幅轻松的充满童趣的影像。之后妈妈出Qu给婆婆洗脚。儿子在门外看到了这一场景,Zai这无言的亲情表达中儿子受到了感染。马上Zi己端着盛满水的盆子为妈妈洗脚。又如雕牌Xi衣粉广告,其下岗女工女儿的一句“妈妈,Wo也能为你干活了”博得了大众的好感,鸦有Fan哺之义,羊知跪乳之恩,中国人所珍重的亲Qing不是单向的父母给与孩子,更重要的还有晚Bei对长 辈的孝敬之义。雕牌广告中宏扬的Xiao道文化使得许多偏爱外资品牌的消费者也在Gan动之余改用雕牌。雕牌洗衣粉赢得眼球的同Shi。也将其富有中国特色的亲情文化的品牌内Han传达到消费者的心中。孝,在中国,是物质De扶持,也是精神的慰籍。孝敬父母是中华民Zu的传统美德。    在中国文化当中。血缘、亲缘关系至关重要。中国古代四世同Tang很普遍,虽然现在家庭趋于小型化,但传统De家庭伦理观念仍然保持着,亲子之间的相互Yi存关系很明显,无论是父母与子女还是隔代De祖孙亲情,都是中国家庭中一个重要的因素,这种亲情上的牵挂成为中国人根深蒂固的观Nian,这种重人伦的价值观念也在广告中得到充Fen体现,许多广告都以温馨的家庭氛围为背景,表现产品与家庭的和谐以及父母子女的天伦Zhi乐,例如六神特效沐浴露的“清凉舒爽,全Jia共享”、舒肤佳的“爱心妈妈,呵护全家”、“21金维他,健康我全家”、“方太,让Jia的感觉更好”等无不表现产品与家庭的和谐Zhi美。对亲人、对家庭的维护感是中国人极其Min锐的心理感受。益达木糖醇的一则电视广告Jiang述,奔波在外女儿看着母亲为自己悉心准备De便当和木糖醇,打电话告诉母亲“周末回家”,宛如现代版的“慈母手中线,游子身上衣”。伦理亲情,永远是中国人心中一道深深的Yin记,终能牵动千千情思。所以许多广告契合Zhuo中国人的这一传统文化特点——讲孝道重亲Qing。 三、讲面子,图吉利吉祥          中国文化中,人们在交往Zhong注重自己的“形象”,很在意自己在他人心Mu中的地位,即所谓的“讲面子”。中国人的Zhe种面子主义与中国传统文化中的“礼”相联Xi。中国人自己重视面子,也注意别人的“面Zi”。既包括社会对个人的道德品质所具有的Xin心和由此给个人所带来的名声。也包括个人Zai社会生活中借助勤奋努力和刻苦经营,在他Ren心目中形成的声望和社会地位。与其他民族Xiang比较,中国尤其注重自己的角色扮演。力图Zai他人心目中形成一个好的印象,获得一个众Kou赞誉的好名声。这在广告中体现为“体面的”消费,让其消费与自己的身份地位相一致,Cong而达到一种心理上的满足感。如“金利菜男Ren的世界”,“劲霸男装,唯一入选巴黎卢浮Gong的中国男装品牌”,“柒牌,中华立领男装”。都暗示消费者的消费要与自己的身份一致。又如脑白金的一句语“今年过节不收礼,收Li只收脑白金”,以后的“送脑白金,就是送Jian康;送脑白金,就是送体面。”的广告语,Bu仅将产品升级为礼品,成为人们过节送礼的Re门货,同时还切合了民间,逢年过节主客双Fang互送礼品,实则送的是“面子”的观念。在Zhong国社会,自古以来人际关系是生活的重要一Huan,而处理好人际关系很重要的一个方式便是Li品,礼品可以表示对对方的好感、关怀、尊Zhong或是礼貌。特别是节庆之时,送出礼物既是Biao示对节日的一种庆贺,同时也是表示对他人De一种祝福。而送广告中的热门产品是 一Jian有“面子”的事。    从商朝的甲Gu卜辞到春秋战国时期的各种禁忌文献,千百Nian来中国民族孕育了对灾祸的“忌讳”意识,Xing成了自我陶醉式的“吉祥文化”。体现在中Guo人骨子里的就是一种“讨喜”的情结,做什Me事情都爱图个吉利吉祥。所以各种吉利的电Hua号码、车牌号码、乃至传统的春联都是经久Bu衰的热销产品,甚至在商贩出售的苹果上、Zuo蟹壳上都被印上了诸如”吉祥”、“富裕”Deng等的祝福话语。吃吉利的快餐面,穿吉利的https://www.fanwen99.cn/article/83732472.htmlPi鞋,喝吉利的酒,似乎我们都会跟着交上好Yun,心情也会很舒坦。尤其在过年期间,这种Zhong华民族共有的文化心理和价值认同更是突显,有关发财、幸福、美满、子嗣的吉祥语在广Gao中较多,例如:“恭喜发财迎新岁,常年好Yun金利来”(金利来腰带),“红运当头照,Jin光耀羊年”(百威啤酒),“恒源祥,羊羊Yang,发羊财”、“祝君平步青云”(上海步云Xie店)、“事事保险,岁岁平安”(保险公司),“品全兴万事兴”、“人头马一开,好事Zi然来”(法国人头马酒)。这些都是深谙中Guo人这种民族文化心理的典型范例,它们契合Liao消费群内心的接受界面,与之形成良好沟通。   篇二:论脑白金广告词的宣传效果         (转载于:www.Zw2.cN 爱 作 文 网:脑白金广Gao词) 为什么这么“Lan”的广告,如此众所周知, 广告广告,Guang而告之,就是要让人们广泛知道,然后勾起Ta们消费的欲望,面对这样的概念,于是乎,Man天的广告在人们的视线里飞舞,然而感性的Ren类是不允许这么多的烦乱无脏的广告影响他Men的世界。自此那些没有文化底蕴或者没有创Yi的广告就成为人们抨击的对象。例如脑白金Guang告,或许,你也在思考为什么这么没有创意De广告会如此的“深入人心”,这么“烂”的Guang告语连三岁的小孩都会说,这样的想法,其Shi不足为奇。         脑白Jin的广告语是“今年过节不收礼,收礼只收脑Bai金”,广告语的流行程度可想而知,大街小Xiang,无人不知无人不晓,夸张一点的说法就是Lian三岁小孩都经常挂在嘴边。广告常以两个卡Tong人物,一个老奶奶一个老爷爷,可爱而又不Shi活泼的形象即搞笑又风趣,而且每次出场都You不同的造型,也许这样的恶搞对那些颇有创Yi的广告是一种无声的打击,跟风之潮随之而Lai,批判之声,比比皆是。然而,虽然这样的Guang告被评为现代广告十大恶俗广告之一,“收Li只收脑白金”成为恶俗广告的代名词,可这Bing没有妨碍脑白金在当今实现12亿的销售量,讨厌其恶俗广告的同时,消费者在选择礼品De时候,还是选择了脑白金。脑白金的营销案Li也成为一种现象,我们换种角度看一下,它De效益是不同凡响的。脑白金赚到钱了,这是Zui基本的,说明广告的宣传是成功的。         其实在市面上很多很出名De产品并不是最好的,或者说根本不好, Dan它们营销方式的与众不同让消费者接受了,Suo以它们成功了。         Nao白金做到了这点,“今年过节不收礼,收礼Zhi收脑白金”,既然不收礼,干嘛还要收脑白Jin,以错误的方式吸引消费者,所以它成功了,广告的最终目的是营销,而要得到很好营销De成绩就看广告给人的熟悉度、认知度。广告Yu如此简单上口,所以小孩熟练的说出也不足Wei奇。其实,说“烂”,此广告的确让人头疼,每次播出不止一遍,然而,家喻户晓的程度,直接影响着销售量,于是乎,每逢佳节送礼Bi备之物之一脑白金受欢迎程度不容小觑。         篇三:脑白金广告分Xi         脑白金广告分析         信息132 蔡晓Xue         摘要:“今年过Jie不收礼,收礼只收脑白金”已经成为百姓的Yi句口头禅。脑白金卡通人物的广告,仅仅用Liao两个卡通老人的形象和简单的广告语,就给Shou众留下了比较深的印象,据说,在广告宣传Xiao益上,它不仅树立了商品的品牌,而且极大Di拉动了市场销售。然而,在某种程度上来说Yi存在很大缺陷,即没有注意培养品牌的内涵Jia值,知名度高而美誉度不高。 关键词:Nao白金,广告,影响力         1. 背景         对Yu“脑白金”,我想可以称得上是最能够被全Guo人民记住的品牌了,它的品牌影响力之强以Ji生存力之长,我想很难找到一个品牌和它匹Di。推出10余年来,我们还可以在超市、药Dian看到脑白金的身影,打开电视或者报纸,我Men还不时看到其广告,特别是在春节的送礼旺Ji,脑白金广告可谓是铺天盖地。提到脑白金,估计连三岁小孩也能道出“今年过节         [1]不收礼,不收礼呀Bu收礼,收礼只收脑白金,脑———白———Jin”的广告词。         对Yu脑白金的广告,其实褒贬不一。很多人说它Yong俗,没有什么美感。也有人说它是很有趣,Yin为它很多广告是卡通的效果,更有人说它是Zai操控我们的思维,因为它提出很多新的概念,我们会不知不觉进入到广告中的角色,在我Men作决策的时候,我们脑子会回响脑白金的广Gao。无论如何,10年后的今天,一个保健品Pin牌还能在市场上屹立不倒,本身也证明了一Ge朴素的道理:存在的就是合理的。 2. 脑白金的奇妙之处         2.1“送礼”的准确广告定位         “今年过节不收礼,收礼只收Nao白金”,这句广告语,它瞄准了中国人在逢Nian过节的时候,和朋友、领导间等都崇尚礼尚Wang来表示心意,给父母送礼表示孝道,送什么Shi很多人最头疼的事情,如果你很头疼,那我Jiu建议你送脑白金,而且铺天盖地的脑白金广Gao,已经深入人心,在我们权衡到底是送什么Li的时候,“收礼只收脑白金”在这时会起到Guan键作用;后面还推出了“今年孝敬咱爸妈、Song礼还送脑白金”、“今年过节不收礼,收礼Huan收脑白金”等广告语,都无不是瞄准送礼的Gai念,并且广告语琅琅上口,妇孺皆知,容易Ji住。从刚推出来的“收礼只收脑白金”到“Shou礼还收脑白金”,表示去年已经收过好礼脑Bai金,今年还想得到,由此预知脑白金是受到Shi场接受与欢迎的。         2.2没有明星效应,广告制作独特         脑白金的广告设计与制作Wan全走了一条不同于与其它品牌广告制作的道Lu———少请明星。大家仔细看看脑白金的广Gao,都没有用很大牌明星,大都是形象很和蔼De,象是隔壁邻居一样的广告 人物,起到De作用就象是隔壁的邻居吃过脑白金后,在向Qi他人宣传它的功效好一样,很具说服力;到Jin几年采用了卡通的形象,但是还是老年人的Ka通形象,看起来也觉得很生动,很有趣,这Yang的制作成本低不说,脑白金公司把起用明星De花费投入到更多的广告中,这个也是我们常Nian都可以看到它们的身影的原因。         脑白金的广告的确很普通,普Tong到浅白肤浅,然而肤浅之中确处处体现着对Xiao费者需求的深刻认知,而这些往往是被竞争Dui手所忽略的。试想,如若脑白金广告既要宣Chuan其是送礼首选,还像其他广告般孜孜不倦地Jiang解或宣传自身的诸如改善睡眠等疗效,恐怕Xiao费者也不会对脑白金广告有如此清晰地记忆。[2]         2.3新Gai念的提出,大玩概念牌         脑白金事实上是一种普通的营养品,而Bei广告制作者赋予一个与产品关系并不大的科Xue且时髦特点。这本身在与与消费者玩文字游Xi。另外,比较重要的一方面,脑白金广告所         推之 “年轻态,Jian康品”。其实,什么是“年轻态,健康品”Ne,反正我是搞不懂的,但是橘黄色间着蓝色Bao装,让我自己也觉得是吃了对年轻起到关键Zuo用的想象,那段时间天天看到这个铿锵有力De男性声音“脑白金---年轻态,健康品”,也让很多年轻的白 领都一窝蜂的买回来Xiang保持年轻态,而年纪大的人也会争着买,希Wang能够体验或恢复到年轻态的感觉,我想这样De概念是很成功的,在商业社会中,何谓创新,这个概念的提出,不正是创新的表现吧,         2.4强调保健功能         “脑白金加深睡眠、改善肠胃”;“有效才是硬道理”,相信很Duo人对这两句广告语一点都不陌生。现代人,You于工作压力大,生活节奏加快,所以睡眠问Ti、肠胃问题异常突出,所谓的很多亚健康状Tai,基本上和这两个因素有关;而这也是很多Lao年人也最普遍存在的毛病,因此这样的一个Guang告诉求,可以说是大小通吃,针对性很强的,卖的不好才怪呢。         3. 结论         “收Li只收脑白金”成了一句流行语,脑白金广告Ying销案例也成为一种现象。我们今天谈到的只Shi电视广告,一个品牌的树立和维持,是需要Hen多的配套工程,比如平面广告、渠道策略、Cu销安排、市场规划、新品推出等等。但是我Men从电视广告这个角度分析脑白金的成功之道Shi,可以看出我们觉得它的俗,是因为它的广Gao是贴近百姓生活,很准确的满足百姓需求的Chan品广告诉求, 但这个也是其制胜之道。         参考文献:         [1]徐涛涛,刘雪涛.Nao白金广告的解读与思考[J].商,2013(13):78         [2]脑白金广告分系         [EB/OL].http://wenku.baidu.com/link?url=AAISSxx5WwM-BEtKwpvqrw7Pobu8jWFWC2IBwcNd-eUcR2UTdC2jEYv0CEdc5tw68VfE1q9kN28ZJtmMlgIlXZZQinMI8vQavG8rEREAgF_;2011-10-26

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Nao白金广告词英语          脑白金广告词 ---- health products articles    Melatonin to deepen sleep, improve gastrointestinal    Effective is the last word    Melatonin, please the general public to testify    Young state    - Gifts    Do not accept this year's holiday Yeah, received only received melatonin ~ ~    This year we honor parents, gift gave Melatonin    This year, parents do not receive gifts received only melatonin    This year's gift to send what? Gifts to send melatonin 脑白金经典广告词 1, melatonin young   state health products.    2, honor my parents Platinum.   1 3, every day melatonin, live more young.    4, intestinal good, sleep well, good spirit. Melatonin advertising.    5, this year does not receive the feast, received only received melatonin.    Early advertising slogan: "this year, my father and mother, gift gave Melatonin"; later changed to this: "this year's holiday is not received, received also received melatonin.And then later began to emphasize the health effects, have launched: "melatonin to deepen sleep, improve gastrointestinal"; "effective is the last word"; "melatonin, the general public to testify." 脑白金的英语广告 词 "I'll pay for you for ten days.    Past years of advertising:    Do not receive this year's holiday Yeah, received only received melatonin    This year we honor parents, gift gave Melatonin    This year, parents do not receive gifts received only melatonin    This year to send what gifts? Gifts to send melatonin gift articles   2 Melatonin to deepen sleep, improve gastrointestinal    Effective is the last word    Melatonin, please the general public to testify    Young state ---- health products articles                                             3

脑白金的广告词

Nao白金的广告词   脑白金的广告词    篇一:          脑白金广告策略分析 脑Bai金广告策略分析                (一)、脑白金的所采用De广告策略分析    1、定位独特 定Wei可以说是广告的灵魂,广告应该在消费者心Zhi上下功夫,力争创造一个心理独有的位置,Te别是“第一说法、第一事件、第一位置”等,创造第一,才能在消费者心中造成难以忘记De、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个Jian单事实:    由于我国经济水平的Xian制,保健品本就存在“买的不用,用的不买”的购买者与使用者分离的现象,于是“今年Guo节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢Zhan了这么一个独一无二的定位——既与传统中Yong以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之Fen,又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果Zhe本人的其它保健品中凸现出来~正是这充满Ba气地同礼品之间划上的等号,塑造出脑白金Yu众不同的形象,使得消费者想到礼品,不由Jiu想到脑白金。    2、感性诉求 做Guang告策划,一定要了解产品属于消费者高参与Du还是低参与度产品,然后对症下药。消费者Gao参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解Chan品,打理性牌。消费者低参与度的,则要使Yong感性武器,用名人代言的效果都远远好过说Jiao。用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是Qi档次、蕴含的祝福,甚至于包装等,对其功Xiao反而并不太关心了。这很容易理解,俗话说Li到情意到,礼品送出去就发挥了对购买者的Jia值了,至于到了最终使用者那里如何,就是Chang家的责任了。况且,对于这些医药保健药品,普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以Nao白金作为消费者低参与度产品,做广告走的Shi感性诉求的道路,不象有些产品当成给消费Zhe上医学知识普及课。          3. 集中诉求 经验已经证明,成功De广告总是只向消费者承诺一个 利益点,Yin为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的Gai念,少说些、锁定焦点,才能带来较高的广Gao效果。脑白金广告虽简单,却也谨守了这一Jin科玉律,只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演,形象地传递出以脑白金为Li物可达到收礼者开心的效果。想想看,如果Nao白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,还孜Zi不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处,消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑Bai金”了。    4、密集轰炸 重复是Ji忆之母。广告专家指出,广告展示存在一个Xia限,低于这个下限,广告信息与消费者就无Fa建立牢固的联系,广告就会浪费。研究同时Fa现,同样的广告播放多次会增加20%,200%的记住率。特别对于消费者低参与度的Chan品,广告展示的频次需要更高才能达到诱发Gou买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点,Ji有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然,没有媒体上的高投入、高投放,其广告显然Da不到满意的效果。但是重复也要注意时机和Ci数的适当。据研究,广告展示的频次增加到Yi定程度,很可能引发消费者的负面心理,反Er拖产品销售的后腿。    5、下里巴Ren 在消费者被浩如烟海的信息包围的今天,Ping庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到Guang告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心Cai、哗众取宠的效果,结果往往是消费者记住Liao广告,却忽视了是什么产品的广告,广告创Yi人的声誉提高了,产品的销售却不升反降。Yi世界级的CLL大奖为例,历届大奖作品的 广告主中,将近一半在获奖后破产或是更换Liao广告人,因为设计太过阳春白雪的广告并没You帮助销售。脑白金的CF片,无论是“大山Ban”,还是“老头版”,都是直白、俗气,演Yuan一副娘娘腔调,市侩形象十足,但却很有生Huo气息,易于理解,成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说,脑白金广告Shi成功的。                (二)、脑白金采用的广告策略De特色主要有: 一、广告媒介:          1、电视:    Xuan择央视,树立大品牌形象,同时,增加了脑Bai金的附加价值。    2、报纸:    以理性诉求为主,强调产品权威、科Ji含量高、效果好。    3、网络:    以产品起源、功效为主,配以“销Shou火爆”等新闻,制造供不应求的热销产品景Xiang。    4、其它形势:    Ru宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、PP、DM以及传单等。    二、广Gao频率:    密集式广告投放运作:    通过密集式的广告投放,让人Chan生难以磨灭的印象。增加产品区分度。    三、广告时间的选择:    Lin近中国传统节日春节。众多子女选择返家,Pei伴父母,闲暇时间多,看广告的机会就更大,这样广告覆盖面就大。一年在外劳作,难得Hui家,这样他们就自然想到给父母送礼,而父Mu因年纪的关系,健康问题成为最重要的问题,脑白金恰可以达到“年轻态”的功效。    四、广告内容:    两位老Bo老太的运动,凸显功效,这也是众多老年人Suo期望保健品所达到的功效。广告语:    今年过年不手里,收礼只收脑白金。抢Zhan了这么一个独一无二的定位——既与传统中Yong以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之Fen,又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果Zhe本人的其它保健品中凸现出来    五、产品包装:    精美盒装,脑白Jin三个大白体字与整体包装的蓝色基调形成强Lie对比,外国医学保健专家凸显产品的优质量,高科技。 (三)、经过对脑白金广告策Lue的分析,现提出看法和新的策略方案    1、广告目标整体计划 ?、广告目标:    改变消费者对脑白金的态度与认Zhi。主要通过情感营销的方式打动消费者,使Nao白金的形象在大众心中有所转变。通过各种Mei体进行对“脑白金”的宣传和报道,以及各Zhong活动的开展,在一年内将其美誉度提高,使“脑白金”能在我国保健品市场上占据有利地Wei。 ?、整体计划:    第一步Tui出新包装; 第二步电视广告隆重; 第三Bu报纸期刊杂志广播同时报道增进理解度和认Zhi度。 ?、更新改造:    要即时Gen踪目标市场,要发现市场的空白点,并进行Geng新与时俱 进。    2、广告设计 ?、电视广告:          ?方案一:          ?广Gao诉求点:    新    ?广告Mu的:    树立产品新形象    ?广告创意:    一个女子身着与Xin包装主色调的衣服说“脑白金用心(新)打Zao精品,真的为您好”。之后出现脑白金新包Zhuang产品图(停顿,秒)。    ?方案二    ?广告诉求点:    孝心    ?广告目的:    启动情Gan因素    ?广告创意: 依次切换Yi下画面:    一农民站在金黄的麦Tian里,一教师在上课,一工人在建筑工地焊接,一西装革履人士在电脑前工作。然后出现一Dui慈祥微笑着的老年夫妇,并且说出广告语——“不同的儿女,同一颗孝心——脑白金”    ?方案三    ?广告诉求点:    情感    ?广告目的:    增加购买欲,提升行动度。    ?广告创意:    (,)在教室Li,孩子们对老师说:    “老师,Jie日好~”老师心想:    又到节日Liao,该问爸妈好了(下班后,敲开家门迎来父Mu慈爱的脸,递上脑白金说:    “Ba妈,节日快乐~”最后,出现脑白金新包装https://www.fanwen99.cn/article/83746671.htmlChan品图同时说“脑白金——真的为您好~”(,)“爸妈,我回来了~”传来了外出打工儿Zi的声音,坐在炕上的他们透过窗花,看到了Yuan子里儿子手中红艳艳包装的脑白金。以一家Ren的相互关切的场面为背景,给脑白金一个特Xie,随后给出广告语“脑白金—外出儿女放在Jia里的一颗心~”最后,出现脑白金新包装产Pin图同时说“脑白金——真的为您好~” ?、海报 ?、招贴广告:    公交车Zhan牌与公交汽车 ?、报纸杂志网络    ?广告诉求点:    效用    ?广告目的:    增加信任度,提Sheng理解度    ?广告内容:    主要介绍其主要成分,作用原理。给出一些Zhuan家及权威机构的评价或认证    ?广Gao载体:    根据各个地区的报纸杂Zhi销量决定,网络可以选择一些大众化的, 像腾讯网,淘宝网,新浪,搜狐等。 ?、Guang播:    主要的信息受众是老年。Cong而提高认知度和理解度。    篇二:          论脑白金广告词的宣传效果 为什么Zhe么“烂”的广告,如此众所周知, 广告广Gao,广而告之,就是要让人们广泛知道,然后Gou起他们消费的欲望,面对这样的概念,于是Hu,漫天的广告在人们的视线里飞舞,然而感Xing的人类是不允许这么多的烦乱无脏的广告影Xiang他们的世界。自此那些没有文化底蕴或者没You创意的广告就成为人们抨击的对象。例如脑Bai金广告,或许,你也在思考为什么这么没有Chuang意的广告会如此的“深入人心”,这么“烂”的广告语连三岁的小孩都会说,这样的想法,其实不足为奇。 脑白金的广告语是“今年Guo节不收礼,收礼只收脑白金”,广告语的流Xing程度可想而知,大街小巷,无人不知无人不Xiao,夸张一点的说法就是连三岁小孩都经常挂Zai嘴边。广告常以两个卡通人物,一个老奶奶Yi个老爷爷,可爱而又不失活泼的形象即搞笑You风趣,而且每次出场都有不同的造型,也许Zhe样的恶搞对那些颇有创意的广告是一种无声De打击,跟风之潮随之而来,批判之声,比比Jie是。然而,虽然这样的广告被评为现代广告Shi大恶俗广告之一,“收礼只收脑白金”成为E俗广告的代名词,可这并没有妨碍脑白金在Dang今实现12亿的销售量,讨厌其恶俗广告的Tong时,消费者在选择礼品的时候,还是选择了Nao白金。脑白金的营销案例也成为一种现象,Wo们换种角度看一下,它的效益是不同凡响的。脑白金赚到钱了,这是最基本的,说明广告De宣传是成功的。 其实在市面上很多很出名De产品并不是最好的,或者说根本不好,但它Men营销方式的与众不同让消费者接受了,所以Ta们成功了。 脑白金做到了这点,“今年过Jie不收礼,收礼只收脑白金”,既然不收礼,Gan嘛还要收脑白金,以错误的方式吸引消费者,所以它成功了,广告的最终目的是营销,而Yao得到很好营销的成绩就看广告给人的熟悉度、认知度。广告语如此简单上口,所以小孩熟Lian的说出也不足为奇。其实,说“烂”,此广Gao的确让人头疼,每次播出不止一遍,然而,Jia喻户晓的程度,直接影响着销售量,于是乎,每逢佳节送礼必备之物之一脑白金受欢 Ying程度不容小觑。    篇三:          脑白金广告分析 对于“脑白金”,我想Ke以称得上是最能够被全国人民记住的品牌了,它的品牌影响力之强以及生存力之长,我想Hen难找到一个品牌和它匹敌。推出10余年来,我们还可以在超市、药店看到脑白金的身影,打开电视或者报纸,我们还不时看到其广告,特别是在春节的送礼旺季,脑白金广告可谓Shi铺天盖地。 对于脑白金的广告,其实褒贬Bu一。很多人说它庸俗,没有什么美感。也有Ren说它是很有趣,因为它很多广告是卡通的效Guo,更有人说它是在操控我们的思维,因为它Ti出很多新的概念,我们会不知不觉进入到广Gao中的角色,在我们作决策的时候,我们脑子Hui回响脑白金的广告。无论如何,10年后的Jin天,一个保健品品牌还能在市场上屹立不倒,本身也证明了一个朴素的道理:    存在的就是合理的。。。。。。 是的,当Wo们来分析脑白金的广告的时候,我们想到的Chu了俗,就是烦。但是恰恰是这样的一个特点,奠定了这个品牌在市场上的生存,以下从几Fang面进行阐述。 首先,“送礼”的准确广告Ding位。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这句广告语,它瞄准了中国人在逢年过节的Shi候,和朋友、领导间等都崇尚礼尚往来表示Xin意,给父母送礼表示孝道,送什么是很多人Zui头疼的事情,如果你很头疼,那我就建议你Song脑白金,而且铺天盖地的脑白金广告,已经Shen入人心,在我们权衡到底是送什么礼的时候,“收礼只收脑白金”在这时会起到关键作用;后面还推出了“今年孝敬咱爸妈、送礼还送Nao白金”、“今年过节不收礼,收礼还收脑白Jin”等广告语,都无不是瞄准送礼的概念,并Qie广告语琅琅上口,妇孺皆知,容易记住。从Gang推出来的“收礼只收脑白金”到“收礼还收Nao白金”,表示去年已经收过好礼脑白金,今Nian还想得到,由此预知脑白金是受到市场接受Yu欢迎的。 启示:    定位可以说Shi广告的灵魂,相比之下,设计不过是躯壳而Yi。一旦确定了有优势的定位,先就把握几分Sheng算了。 其次,新概念的提出。其实,什么Shi“年轻态,健康品”呢,反正我是搞不懂的,但是 橘黄色间着蓝色包装,让我自己也Jue得是吃了对年轻起到关键作用的想象,那段Shi间天天看到这个铿锵有力的男性声音“脑白Jin---年轻态,健康品”,也让很多年轻的Bai领都一窝蜂的买回来想保持年轻态,而年纪Da的人也会争着买,希望能够体验或恢复到年Qing态的感觉,我想这样的概念是很成功的,在Shang业社会中,何谓创新,这个概念的提出,不Zheng是创新的表现吧, 第三,强调保健功能。“脑白金加深睡眠、改善肠胃”;“有效才是Ying道理”,相信很多人对这两句广告语一点都Bu陌生。现代人,由于工作压力大,生活节奏Jia快,所以睡眠问题、肠胃问题异常突出,所Wei的很多亚健康状态,基本上和这两个因素有Guan;而这也是很多老年人也最普遍存在的毛病,因此这样的一个广告诉求,可以说是大小通Chi,针对性很强的,卖的不好才怪呢。 第四,不起用明星与动画效果的运用。大家仔细看Kan脑白金的广告,都没有用很大牌明星,大都Shi形象很和蔼的,象是隔壁邻居一样的广告人Wu,起到的作用就象是隔壁的邻居吃过脑白金Hou,在向其他人宣传它的功效好一样,很具说Fu力;到近几年采用了卡通的形象,但是还是Lao年人的卡通形象,看起来也觉得很生动,很You趣,这样的制作成本低不说,脑白金公司把Qi用明星的花费投入到更多的广告中,这个也Shi我们常年都可以看到它们的身影的原因。 Di五,高密度的广告投放策略。大凡到送礼高Feng期,比如是春节,我们会天天看到脑白金广Gao,这也是我们看起来觉得烦的地方。我记得Zai10年前脑白金刚推出来的时候,每次的广Gao投放就是三遍连续轰炸一样,不断的滚动播Chu,这个时候你才体会什么叫烦。当然,美誉Du谈不上的时候,有时侯被 强迫接受让别人Fan也是广告策略的一种,至少固定在某个广告Zhi后,还没有播出,你会条件反射的知道下一Ge就是我脑白金出场了。 启示:    做广告策划,一定要了解产品属于消费者高Can与度还是低参与度产品,然后对症下药。消Fei者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚Liao解产品,打理性牌。消费者低参与度的,则Yao使用感性武器,用名人代言的效果都远远好Guo说教。譬如脑白金,做广告就不能当成给消Fei者上医学知识普及课。 在很多人看来,脑Bai金广告一无是处,更有业内人士骂其毫无创Yi、“土得令人恶心”。有趣的是,就靠着这 在网上被传为“第一恶俗”的广告,脑白Jin创下了几十个亿的销售额,在201X年,Geng是每月平均销售额高达2亿,“巨人”史玉Zhu也翻了身,再次踌躇满志地重出江湖。土广Gao打下大市场,不是用偶然性能解释的。对其Guang告策略进行剖析,对我们一定能有不少启示。 所以,以上五点我觉得是脑白金在市场上Shi终屹立不倒的原因,当然,我们今天谈到的Zhi是电视广告,一个品牌的树立和维持,是需Yao很多的配套工程,比如平面广告、渠道策略、促销安排、市场规划、新品推出等等。但是Wo们从电视广告这个角度分析脑白金的成功之Dao时,可以看出我们觉得它的俗,是因为它的Guang告是贴近百姓生活,很准确的满足百姓需求De产品广告诉求,这个也是其制胜之道。因为Wo们现在的大部分国民对广告的要求还达不到Hen高境界,特别是针对普罗大众的产品,你只Yao告诉消费者“是什么产品”—--“ 有什Me用,解决什么问题”就行,所以曾经我们看Dao很多叫卖式广告为何大行其道,广告推出后Jiu大热卖呢,这方面的例子不胜枚举,究其原Yin就在于它有准确的定位以后,只要传达一个Jian单的意思就行,当然,针对高端客户,比如Yang酒的广告,你就不能单单是叫卖式的广告了,那是另外的一个主题。 近两年来,脑白金De名称可以说家喻户晓,无论是从报纸还是电Shi,都以各种方式冲击人们的视听,脑白金成Liao一个出现频率比较高的词汇。脑白金的生产Chang家健特(英文GIANGT-巨人的音译)Gong司和原来的巨人集团实际实际上是一家,脑Bai金的成功标志着巨人集团的重新崛起。脑白Jin去年销售达    8.01亿,今年上Ban年完成销售4亿多。巨人的老总史玉柱由白Shou起家到一败涂地,现在又东山再起,算得上Shi90年代以来企业界最具戏剧性的人物。由Nao黄金的红极一时,到巨人大行动的低级错误,现在又创造了脑白金的营销神话,巨人集团Jing历了螺旋上升的发展轨道,史玉柱经营风格Ye由激情转为稳健,脑白金的成功是现实市场Huan境和史玉柱本人不断努力结合的产物。脑白Jin的成功是近年来相对沉寂的医药保健品市场Li的一大亮点,尽管我们不是巨人集团的成员,但我们同样分享他们成功的 喜悦,从他们Shen上我们感受到了市场操作的艺术魅力,看到Liao行业发展的勃勃生机。下面探讨一下脑白金Cao作的一些特点。 作脑白金的产品策略 1、产品功效??中西合璧 脑白金英文音译 美乐通宁 ,又名褪黑素,是人体大脑中松Guo体分泌的一种物质,人体在16岁后褪黑素De分泌渐减,到中老年后愈来愈少,因为褪黑Su起着调节人体生物钟的作用,所以非常重要,缺少了就只能从外界补充,褪黑素的作用很Duo,简单归纳有两条:          1.可促进睡眠。    2.可增Qiang食欲。脑白金在修复人体细胞时,可使人进Ru深睡眠状态。早晨醒来,大脑非常清醒。能You效地阻止因睡眠不好引起的各种症状,脑白Jin能快速增加肠道内的有益菌,抑制有害菌,Jian立肠道生物屏障,有效增加营养的吸收、大Shi通畅、排除毒素。 此外,脑白金还有许多Qi他方面的功效,但在学术上还有许多争议,Yin此脑白金的功效只能确定为改善睡眠,润肠Tong便。 脑白金的产品形态为胶囊加口服液,Qi中胶囊成分为脑白金,口服液成分为玉米芽Duo聚糖、茯苓、山楂,前者功效主要侧重于改Shan睡眠,技术来自于西方现代科技;而后者则Ce重于改善肠道,原理主要来自于传统中药??可见巨人脑白金从产品来讲是一个中西合壁De产物,体现了巨人集团倡导的科技创新精神。正是这样的组合使产品的功效更加完善确切,为产品的提供了强劲的竞争力。    2、产品名称??独具匠心? 产品命名为脑Bai金体现了策划者的高度水平,脑白金 产品Ming称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支Chi作用,对品牌建立起到了事半功倍的作用。Chan品名称表达了两种信息,一,该产品是作用Yu脑部的;二,该产品非常珍稀可贵。脑白金San个字识别度高,记忆度高,容易引起人们关Zhu。因为大脑是人体生命的司令部,而白金也Shi珍稀之物,二者结合当然更是贵重之重了。Cong脑黄金到脑白金,产品命名无不体现了创意Zhe的匠心独运而又恰倒好处,金在国人心目中Shi十分贵重的,假如以此类推,叫一个脑钻石Jiu不可以,因为在国人心目中石头不是贵重之Wu,即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。Nao白金的命名既说明了产品的功效又为人们广Wei喜好,并且有品质感、档次感,确为杰作,Fan映了策划者对国人心理的深刻了解和高度概Kuo能力。 3、人群定位?? 一矢中的 Chan品的作用机理决定了产品的消费人群是中老Nian人。失眠是成年人特别是中老年人普遍存在De现象,原因复杂 脑白金无疑提高了一种比Jiao有效的解决方案。而肠道不好,属于消化道Ji病,更是多发病,脑白金产品由褪黑素加各Zhong中药多管齐下,效果颇著。因此脑白金产品Yong有较为广阔的市场空间。    4、包Zhuang 脑白金的包装主色调是海洋深蓝色,衬托Liao产品的科技色彩,以及人类追求永恒、回归Zi然的心态。包装不求变化,保持淳朴,也符He产品消费群体--中老年人的审美习惯。人Wu造型既有国人也有洋人,即反映了产品国际Hua的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。尽Guan从单纯美学角度看,包装设计不算是上乘之Zuo,但是符合了消费者第一的实用原则。 脑Bai金的宣传策略          Yi、产品定位??剑走偏锋 首先是脑白金的Chan品功效??硬质功效定位的成功:    保健品作为功能性食品,其功效无疑是Di一位的,产品要脱颖而出必须具有自己的独Te销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法:    由于年龄增长人体大脑褪黑素Fen泌减少,因此导致了睡眠不良、肠道不好等Ge种疾病,而补充了脑白金 ,就恢复了年轻Tai,因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良,Chang道不好,并可以美容靓肤,延缓衰老,提高Xing功能。年轻态是对中老年人消除各种疾病、Bao持青春活力的高度概括,是脑白金产品宣传De一个重要概念。 其次是作为礼品??软性Gong效定位的创新:    作为健康产Pin,什么时间买、什么人买、给谁来消费那,Zhe里脑白金的策划者们进行了软性功效发挥并Jin行了扩散性定位-送礼,送礼不如送健康,Song礼就送脑白金。好东西自然可以送礼,通过Li品定位,并且借助于产品名称的有利,加以Qiang力倡导,以期社会形成礼送脑白金的风尚。Zhe样,送的有理,收的高兴。脑白金的购买者Bu仅是消费者,还有送礼者,产品不仅是保健Pin,而且是礼品,产品市场自然扩大了。 保Jian品作为礼品宣传其他厂家也曾经尝试过,比Jiao成功的是洋参类。诸如三株、红桃K等也提Chu过送礼,不过是在原来功效及品牌宣传的基Chu上,在特殊时期表现的亲情诉求,不会作为Chang期宣 传的目标。而脑白金几乎功效和礼Pin概念宣传同时进行,并加以强势定位“今年Guo节不收礼,收礼只收脑白金”,语气间霸气Shi足,似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定Wei带来了脑白金的销售成功,据有关调查,用Yu礼品的购买者远高于为功效而购买者。 当Ran礼品定位也会面对一些问题:    Li品具有很宽的外延,替代性很强,并且具有Hen强的时尚性。时尚在变礼品必然也变,依靠Yi家企业的产品宣传是不可能障挡社会潮流变Hua的。此外,送礼不喜欢 重复,脑白金当然Bu会是永久的礼品。这就决定了市场存在着很Da的变数,应该引起巨人集团高层的注意。    二、平面广告??波诡云谲 脑白金De功效宣传主要通过报纸进行。报纸作为一种Mei体,具有时效性强,制作方便,诉求深入等Te点。不利的方面是广告受众处于一种主动接Shou状态,报纸广告很容易被读者跳过,成为无Xiao广告。如何抓住读者的眼球,吸引读者的注Yi,在众多的广告中跳出来,传达有效信息,Shi策划者时刻关心的问题。脑白金采用科普宣Chuan,竭力推广其概念产品    1、新闻Zao势 在宣传初期,采用新闻炒作的方式,刊Deng大幅文章吸引读者注意。因为新闻形式比一Ban硬性工商广告具有可读性和更强的可信度,Ke以形成良好的宣传氛围为进一步宣传打下基Chu。类似的文章如《人类可以长生不老,》、《两颗生物原子弹》与《,98全球最关注的Ren》等。这些文章融典型事件,科学探索,未Lai人类命运展望于一体强烈震撼了读者的心灵,不亚于一次大型的科普宣传,人们期待着科Xue能够尽快造福自己,形成了对脑白金的饥饿Xin理,具有很强的杀伤力。    2、系Lie软文 软文以介绍功效为主,分别从睡眠不Zu与肠道不好两方面,阐述其对人体的危害,Dao入脑白金的奇特功效指导人们如何克服这种Wei害。题目引人入胜,内容轻松有趣,每个广Gao都由一个事例或者现象开始,最终归结到产Pin功效上,举重若轻,事半功倍。如《一天不Da便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大Sheng会》等。    3、长篇文案 脑白金De策划者们深谙广告宣传真谛,通过大幅文案Guang告系统全面地向人们阐述其产品功效,有了Chang度就有了深度,有了 深度就有了力度。Guang告里不仅介绍了不仅严密地介绍了疾病的危Hai和脑白金对人体的重要性,改善由于衰老引Qi的睡眠不良,肠道不好等,而且把脑白金的Gong效延伸到美容靓肤,延缓衰老,提高性功能Deng方面。这样的宣传效果是重量级的,宣传也Da到了高潮    4、宣传创新 脑白金De宣传大量采用了漫画,开广告宣传之先河。You趣的画面配以精练的对白,以简单直白,生Dong鲜明的形式传达了广告信息。让人们在轻松De气氛里感受并接受了要表达的意图,真正体Xian了史玉柱的营销创新精神。需要说明的是,Nao白金的策划是建立在全面丰富的科技资料积Lei和对中国传统养生学理论的吸取上的,否则Jiu不会产生强烈的科普效果,也不会出现“不Qiu仙方求睡方”的妙语佳句。可见,现代成功De策划已经进入专业化,系统化阶段,那种一Zhao鲜吃遍天的时代已经不复存在了。    三、电视广告??毁誉参半篇四:    脑白金的广告策略 脑白金的广告策略 Nao白金采取了扩张的广告战略,发起铺天盖地De广告攻势,对抢占先机起了很大的作用。低Chao出击,出其不意,攻其不备,抢占市场空白He竞争制高点,使脑白金以较低的广告投入获De了较高的回报。脑白金刚推向市场时,广告Mu的定位为宣传,主要用来介绍新产品,建立Ji本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快Su增长,脑白金进入成长期,这时公司的目标Zai于建立选择需求,脑白金开始将广告目标定Wei劝说,使产品能最大限度的实现其价值。 Zai脑白金销售额开始稳定下来,增长速度减缓,步入成熟期后,其广告便不再为了让顾客知Xiao或争取顾客,而是让人们记住脑白金,保持Nao白金品牌的知名度,因此,它的广告目标也Xiang应调整为提醒。在市场启动期,脑白金基本Yi报媒为主,选择某城市的1-2家报纸,以Mei周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势,并辅Yi科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透You极其重要的作用,它所具有的科普性、知识Xing、新闻性使读者愿意接受,并从中知晓一定De知识,该产品是作用于脑部的,“大脑核心Shi脑白金体,其分泌脑白金掌管人体衰老”,Bing紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于Yi体,使消费者不知不觉地记住了该产品和品Pai,从而刺激引导了购买欲望。脑白金在成长Qi和成熟期,媒体重心则向电视广告转移。电Shi广告每 天滚动播出,不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本:    一为专题片;二为功效片;三为送礼片。三Zhong广告版本相互补充,组合播放,传播力度不Tong凡响。脑白金在产品成熟期,有8部专题片,每天播放的科普片不重复。户外广告也成为Nao白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主Yao是根据各区域的市场特点,有选择性地开展Yi下宣传:    如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以Duo为主、精在其次,努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见,时刻提醒消费者注意脑Bai金。 脑白金、黄金搭档与网游征途广告效Ying 即时效应:    1998年为Liao使脑白金有较好的销量并能在保健市场上成Gong立足,史玉柱倾尽所有,猛砸广告,采用的Shi铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告战Lue,并且在每个省都从最小的城市启动市场。Xian在某当地猛砸一个月广告和报道,受广告影Xiang的消费者就会去商店,问有没有脑白金,问De多了,商店就会问经销商有没有脑白金,经Xiao商就会购买脑白金进行销售。老百姓并不知Dao脑白金的真正功效如何,但通过彼此之间的Kou口相传,脑白金市场在当地就会火了起来。Bing且史玉柱依然沿用了脑黄金旺季使用的广告Xuan传模式:    今年过节不收礼,收Li只收脑白金~这个广告创意连续多年被广告Ye评为“十差广告”之一,虽让人十分反感却Rang人们牢牢记住了脑白金这个品牌,由于在广Gao中是以一对老夫妇提出“年轻态,健康品”,刺激了中老年人渴望永葆青春的心理需求,Bing且给儿女行孝提供了很好的产品,从而在超Shi、药店销售量日益猛增。因此一年半之后,Nao白金在全国市场铺开。月销售额到达1亿元,利润达到4500万元。 累积效应:    史玉柱善于采用“脉冲”广告排期:    针对脑白金广告,2月至9月Chu,广告量很小。每年只有两次高潮:          一是春节,    Yi是中秋。中秋密度最大的是倒推10天,春Jie倒推20天,加在一 起共30天。这30天,不惜血本。仅201X年的数据显示在201X年春节期间凭借“今年过节不收礼,Shou礼就收脑白金”铺天盖地的广吿阵式,脑白Jin的销售气势和销售量双双被推上了最高峰,月创下了销售额超2亿元的历史记录。 扩San效应:          (一)Huang金搭档 对脑白金的广告投资,在电视媒体Shang的密集播出下使得脑白金的销售量逐年攀升,逐渐产生了脑白金品牌效应,在保健品市场Shang成功立足并带来了一定的扩散效应,当史玉Zhu推出黄金搭档时,其产品外包装主色调依旧Yan用脑白金的外包装蓝色,产品名称的字体依Jiu也是 琥珀体,并且在超市药店,黄金搭档Jin密地和脑白金摆放在一起,终端促销员向消Fei者介绍时候,不遗余力地以脑白金带动黄金Da档销售,从而使得黄金搭档有了很好的销售Shi场。    (二)征途 对于《征途》,可以说是将脑白金模式完全注入其中,其广Gao明显有步脑白金后尘的痕迹,并且依旧选择Zai央视反复播出,尤其是在亚运会中播出这个Guang告,想借机提醒,网络游戏本身也是一种健Kang的娱乐,并积极进行体育营销的尝试等等,Ci外史玉柱还依旧沿用从保健品发展过来的地Tui模式,积极拓展二三级城市网络游戏市场,Qi广告内容和地推手段让人很容易想起脑白金Qi品牌,从而使得玩人数集聚上升。 负面效Ying:          (一)给社Hui文化和消费者心理带来不良影响,误导社会Jia值观念 脑白金的广告词为“今年过节不收Li,收礼只收脑白金”,而黄金搭档的广告词Wei“送老师、送亲友、送领导”,这些广告词Nei容都显得十分低俗,脑白金的广告词更是明Xian存在前后矛盾,并且脑白金和黄金搭档的广Gao词中都突出了送礼和收礼两词,给社会文化He消费者心理带来不良影响,广告是社会文化De一部分,它潜移默化地影响着人们的消费观Nian和文化素质。并且黄金搭档包装孩子做广告,又反复出现的“送礼”二词,严重误导下一Dai的社会价值观念,在脑白金和黄金搭档强有Li的广告密集情况播出下,现在有不少孩子都Du形成这样的意识考试要想及格或要想评得荣Yu就得送老师礼。而网游征途的广告是在虚拟Shi界中大肆宣扬金钱、权力、欲望,这对广大Qing少年的影 响可想而知。    (二)欺骗和误导消费者 黄金搭档牌组合维生素Pian的广告词 “吃一样补五样~”,“孩子个Zi长高不感冒~老人腰好腿好精神好~女人面Se细腻红润有光泽~黄金搭档补足钙铁锌硒维Sheng素~”并在广告中声称服用黄金搭档后,对Ge种人群的各种防病、健身、美容、补充维生Su等需求都绝对有效果,但不少消费投诉反映Gai广告存在严重的虚假性,产品效果无中生有,夸大疗效,从而欺骗和误导消费者,导致消Fei者蒙受经济损失,同时造成心理的伤害,有De甚至会延误了病情。    (三)道德Zheng议 《征途》这款越来越疯狂的游戏也引发Liao人们对财富道德的争议,并且因为游戏鼓励Xue腥暴力与赌博、权力至上、“有钱横行天下”,被公认为吃透了人性,利用人性弱点赚钱,从而不断引发道德争议。篇五:    脑白金系列广告案例分析 脑白金系列广告Ce划案例分析 “今年过节不收礼,收礼只收Nao白金”似乎是人们最耳熟能详的广告词之一Liao。从“脑白金”上市到今天,其知名度及影Xiang力几乎无所不在。在整个保健品市场低迷的Da环境下,“脑白金”异军突起,如一股强势Xuan风般席卷整个中华大地,创造了销售几十个Yi的商业奇迹。从广告的角度来讲,脑白金无Yi是一个巨大的成功。下面我将具体分析。 Yi( 脑白金的广告投放 根据我在网络上查Zhao的脑白金系列广告,发现其大致可分为以下Ji篇    1.“脑白金”品牌导人期最Zhu要促销宣传实案 a“姜昆大山”篇(名人Pian) b(卡通篇I(完整篇) C(卡通篇II(省略篇) d(老人、儿童篇 e(青Nian婴儿篇 f(”现在播报”等篇 ,”脑白Jin”第一阶段的电视广告几经变化,”名人”——卡通 I一一卡通?一一老人、儿童婴儿Deng一系列变化基本上满足了上述三个方面的,Zhe在卡通I与卡通?的变化中表现特别明显,Zai卡通篇I中,广告词是完整的”今年爸妈不Shou礼,收礼只收脑白金“,而卡通?篇则已变Cheng了”今年爸妈?.,?.脑白金”。诉求方Shi以感性诉求为主,整个广告设计核心就是通Guo强烈的视觉、听觉冲击达到实现强化品牌名Cheng及产品功能机械记忆的目的;媒体选择基本Shang是以中央电视台黄金时间为主,实行”短周Qi、高密度、均衡性”的广告轰炸,以达到不Duan反复的视听冲击强化受众 对脑白金品牌Ming称及其所代表产品功能、主导广告语机械记Yi的目的。名人篇”后诉说主体一系列变化主Yao基于以下原因:          一是降低成本。用”名人”作广告形象代言Ren代价很大,不可长期使用;    二是Bian化,变化可以吸引受众注意。    2.第二阶段:    201X年初至今,品牌生命周期阶段 第二个阶段是产品的重Yao阶段,即品牌形象阶段,这个阶段脑白金采Qu了:    “脑白金杯1全国服装模Te大赛”篇(中央电视台)(2 001)。Zhong点转移到让受众 认识、认同和信赖”脑白Jin”品牌内涵, 塑”脑白金”品牌形象,如Ge专题报纸广告。以下均发表在《扬子晚报》Shang:    脑白金答疑”篇,送礼当然Huan送脑白金”篇。为什么脑白金能畅销五年”Pian脑白金制造与众不同”篇脑白金1是怎样炼Cheng的”篇脑白金纳税亿元的秘密”篇。诉求方Shi也是以文字和静态图片的理性诉求形式为主,所有的报纸在主题大标题下都较详尽的解释Xing文字。 二(脑白金的广告的成功因素 准Que的定位是成功的关键 首先(它抓住了中国Ren讲”礼”的心理特征及由此引发的消费需求。从一定 程度上讲满足了这种需求。 没有Na种保健品和脑白金一样,把”礼品”概念用Dao极限。从这个角度看,脑白金促销宣传诉求Yi”礼品”贯彻绐终可以说是有的 放矢,并Qie一”礼”中的。而且这也符合市场营销基本Gui律:    以满足消费者需求为基本Chu发点。且一”礼”中的。而且这也符合市场Ying销基本规律。 首先媒体策划的成功--无Feng的广告覆盖 在报纸上:    以理Xing诉求为主,强调产品权威,科技含量高,效Guo好。 在电视上:    以感性诉求Wei主,强调送脑白金有面子,体现孝道,大家Du喜欢买它送礼。 在网络上:    Yi产品起源,功效为主,配以“销售火爆”等Xin闻,制造供不应求的热销产品景象 其他: 宣传手册,墙体广告,车身广告,推拉广Gao,以及传单。 其次礼品市场的稳定性。 Zai中国”礼”文化的薰陶下,使得中国”礼品”市场一直具有相当的规模,且具有较大的稳Ding性。至于今天人们生活水平提高后,这个市Chang就更可观更稳定了。”脑白金”的品牌运作Zhe们当然不会看不到这个稳定的市场,并为此Bu遗余力。更重要的是”脑白金”礼品是以儿Nv孝敬”爸妈”为重点,这就使”脑白金”礼Pin市场更加稳定,因为孝敬”咱爸妈”是每年Mei节每时每刻每个儿女应尽的孝道。 再次满Zu了礼品市场消费者求新求异的消费需求。 You于受经济水平等到因素的影响,长期以来,Zhong国人的”礼品”大多以大众 化的商品为主,其中最普通的是糖、烟、洒”三大件”,可Yi说这是短缺经济条件下”礼品”消费必然选Ze。但是随着人民生活水平的提高和购买能力Zeng强,人们不再满足于传统”三大件”,”礼Pin”市场必然也会出现求新、求异、求变等差Yi化消费需求,甚至是个性化的消费需求,所Yi脑白金在保健品促销宣传诉求中把重点放在”礼品”上,可以说顺应和满足上述消费需求Bian化。正因为”礼品概念”具有如此肥沃的生Cun土壤,所以”脑白金”紧紧抓住”礼品概念”作为促销宣传核心定位,并贯彻始终,从而Wei”脑白金”品牌运作管理提供了不竭的动力。 三(脑白金广告中存在的问题 脑白金的Guang告再取得巨大成功和创造了巨大的经济利益Hou,也存在了巨大的争议。广告人对其的评价Shi:    没有创意,恶俗,画面缺乏Mei感,产品销售不错。媒体人对其的评价是:    影视太俗气,没品位,平面广告Xu夸性质严重。老百姓评价:    有Dian搞笑,王婆卖瓜,自卖自夸效果一般。 但Shi,与好创意相反的广告容易形成记忆点,同Yang达到了印象深刻的效果。报纸,网络,广告Ren以及消费者对脑白金广告形成议论,结果间Jie扩大了脑白金品牌的知名度。”以强烈视听Xin息传播强化机械记忆的促销宣传设计,遵循Ci激效用递减规律:    即同一广告De效果随重复次数增加而刺激效用递减,甚至Ke能会使受众日久生厌,适得其反。    1.是不利于培养稳定,忠诚的消费群体。 作为”礼品”消费需求 的购买消 费者,其购买行为发生需要很多条件的,有时间,You收入,有环境,甚至还有个人心理、品行等,这样必然增加了这种购买行为发生的不确定Xing,而对于企业来说势必增加了培养稳定、忠Cheng消费群体的难度。    2.是造成购Mai消费者和最终消费者某种程度的不信任。 Dui于保健品企业来说,作为一种营销策略,进Xing”礼品”诉求本来无可厚非,而且还有许多You点,但是在我国目前市场经济不成熟,企业Shi场行为不规范的条件下,尤其是保健品行业Zi身一些弱点所导致的信任危机下,这种促销Xuan传难免不会造成人们的怀疑,那就是利用中Guo人的”送礼”心理误导消费者。这种情况也Que实屡见不鲜,所以最后是购买消费者和最终Xiao费者都不信任这种礼品诉求。 虽然”礼品Gai念”营销有利有弊,但是对于脑白金来说可Yi说是把”利”发扬 光大到极点,剩下的是Ru何避免可能带来的不利影响。

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